بازاريابي بر اساس وفاداري مشتريان داخلي

[*~* مهسا *~*]

مقدمه

در سال‌هاي اخير انواع بنگاه‌هاي اقتصادي، از شرکت‌هاي کوچک تازه تاسيس تا شرکت‌هاي فرا مليتي، به اهميت رضايت مشتري پي برده‌اند.

همگي آنها به خوبي درک کرده‌اند که حفظ مشتريان کنوني نسبت به جذب مشتريان جديد از سودآوري بيشتري برخوردار مي‌باشد، در نتيجه واحد‌هاي بازاريابي از صرف وقت و هزينه در تبليغات بي‌هدف دست کشيده و به تکنيک‌هاي حفظ و رضايت مشتري توجه خود را معطوف نموده‌اند.

اين مهم امروزه تا آنجا پيش رفته است که براي بنگاه‌هاي اقتصادي فعال در بخش خدمات عمومي، رضايت و حفظ مشتريان خود معياري تعيين کننده در ميزان موفقيت آنها شده است. اما بايد به اين نکته توجه کرد که اگر شما نتوانيد چيزي را اندازه‌گيري کنيد، از کنترل و مديريت آن نا‌توان خواهيد بود.

بر‌خلاف ادعاي سازمان‌هاي بسياري در قابل سنجش بودن برنامه‌هاي بازاريابي و فرآيند‌هاي سنجش رضايت مشتريان، عموماً اطلاعات غير‌دقيق و گاهاً اشتباه آنها نتيجه شکست‌هاي بزرگ مي‌شود.

[*~* مهسا *~*]

بنابراين برخي از شرکت‌هاي پس از صرف سرمايه‌گزاري هنگفت اما بي‌هدف، واحدهاي مديريت ارتباط با مشتريان3 خود را محدود مي‌سازند، اما اين راهکار هم در کاهش هزينه‌ها هيچ تاثيري ندارد.
بايد دانست که رضايت مشتري درک و احساس مشتر‌هاي مي‌باشد که عرضه کننده به ارضاي آن پرداخته و يا حتي فراتر از آن رفته است.
بنابراين اندزه‌گيري رضايت مشتري با اندازه‌گيري چگونگي ادراک مشتريان از عملکرد شما به عنوان يک عرضه‌کننده کالا يا خدمت مرتبط است.
پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حياتي موثر در ميزان رضايت‌مندي رضايت مشتريان و سنجش آن از طريق روش‌هاي تحقيقي گوناگون، چگونگي توجه و به کار‌گيري نتايج به‌دست آمده نيز داراي اهميت بسياري مي‌باش

[*~* مهسا *~*]

البته امروزه براي دستيابي به سودآوري و کم هزينه حتي مشتريان متعهد که عادت به مراجعه به شما دارند نيز کافي نمي‌باشد.
مشتريان وفادار که مهم‌ترين عامل سودآوري شرکت‌هاي موفق، مشترياني هستند که ابتدا وفا‌داري و تعهد يک بنگاه اقتصادي را جهت ارضاي نياز‌هايشان و يا فراتر از آن حس و درک کرده باشند.
اين حس و درک مربوط به تمامي قمست‌هاي يک سازمان مي‌باشد، بنابراين وفا‌داري سازمان‌ها و کارکنان آنها مي‌تواند نقش اساس در ايجاد وفا‌داري مشتريان ايفا نمايد.
مقاله به بررسي اجمالي راهکار‌هاي سنجش ميزان وفا‌داري مشتريان داخلي و خارجي و همچنين معرفي الگو‌هاي کاربردي اجراي نتايج به دست آمده در واحد بازاريابي مجموعه رستوران‌هاي سوپر‌استار مي‌پردازد.

[*~* مهسا *~*]

چشم‌انداز اوليه
شرکت بين‌المللي فرآورده‌هاي غذايي خوش طعم با نام تجاري مجموعه رستوران‌هاي «سوپر‌استار»، امروز يکي از معتبر‌ترين مجموعه‌هاي غذايي در ايران محسوب مي‌شود.
پيروي اين مجموعه از استاندارد‌هاي بين‌المللي و ابتکار عمل در تحقيق و اجراي راهکارهاي همگام با شرايط داخلي کشور از جمله عوامل موفقيت اين مجموعه تا امروز بوده است.
اجراي طرح‌هاي افزايش تعداد شعب رستوران، احداث کافي‌شاپ‌هاي زنجيره‌اي، بهبود سطح کيفي محصولات و همچنين توجه به ارزش‌هاي نيروي انساني به عنوان سرمايه‌اي ارزشمند تنها بخشي از برنامه‌هاي بلند مدت اين مجموعه محسوب مي‌شوند.
نيل به اهداف فوق تنها از طريق تحقيقات اصولي و کاربردي صورت مي‌پذيرد. در اين ميان افزايش سطح رضايت‌مندي کارکنان اين مجموعه، بهبود محيط کاري و اشاعه يک فرهنگ سازماني منسجم نه تنها نيازمند تامل بسيار مي‌باشد.
مقاله زير همانطوري که ذکر شد، به بررسي روند بخشي از تحقيقات در حال اجراي واحد بازاريابي اين شرکت را معرفي مي‌نمايد. اما قبل از بررسي آن بار معنايي هدف اين تحقيقات، به عنوان وفاداري همراه با تعهد5، به طور خلاصه شرح داده مي‌شود.

[*~* مهسا *~*]

وفا‌داري
از زماني که راهکار‌هاي کاهش هزينه‌ها و افزايش سودآوري مورد توجه شرکت‌هاي بسيار قرار گرفت، حفظ مشتريان به يکي از مهم‌ترين اهداف استراتژيک سازمان‌هاي تبديل شد.
وفا‌داري از جمله عناويني مي‌باشد که عموماً مديران ارشد شرکت‌ها سوء تعبير‌هاي گوناگوني از آن دارند. اما منظور از وفا‌داري در اين مقاله، يک ماهيت بلند‌مدت و بسيار حياتي مي‌باشد، در واقع پوشش دادن تمامي نياز‌هاي مشتريان و فراتر رفتن از آن و همچنين دائمي بودن اين سطح از پوشش مي‌تواند يک تعبير نسبتاً مناسب از پيش نياز‌هاي وفا‌داري مشتريان باشد.
در واقع وفاداري داراي درجه‌بندي مي‌باشد، در پايين‌ترين سطح وفاداري انحصاري قرار دارد که به معناي فقدان حق انتخاب براي مشتريان است، بنابراين اين سطح وفاداري تنها تا زمان پيدايش يک انتخاب جديد قابل اتکا مي‌باشد. گاهي اوقات مشتريان به علت هزينه‌هاي تغيير شرکت عرضه‌کننده خدمت يا کالا، به آنها وفادار مي‌شوند.
اين دو سطح از وفاداري را شايد بتوان هنوز هم ايجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداري مي‌باشند. در اثر راهکار‌هاي بازاريابي و تشويقي نيز در سال‌هاي گذشته يک سطح مياني از وفاداري ايجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنين ابتکارات روز افزون اين سطح از وفاداري نيز چندان قابل اتکا نمي‌باشد.
زماني فرا مي‌رسد که وفاداري تبديل به يک عادت براي مشتريان مي‌شود