گام های اجرایی در همه تحقیقات بازاریابی

[forooghi73]

گام های اجرایی در همه تحقیقات بازاریابی
http://qmpmarketresearch.com/wp-content/uploads/2014/07/vision2.jpg

اول. تحقیق مختصر اولیه : در مرحله اول، یک تحقیق مختصر و اولیه در قالب تحقیقات كیفی و كتابخانه ای انجام می دهیم. این مرحله بسیار مهم است زیرا در این مرحله، مسئله اصلی بازاریابی، شناسایی شده و بطور واضح تعریف می شود. اگر مسئله به طور دقیق و روشن تعریف نشود، ممکن است شرکت، بابت تحقیق، متحمل هزینه های سنگین شود. در این مرحله، اطلاعات مورد نیاز، از طریق مصاحبه با مدیران، کارشناسان و متخصصان جمع آوری می شود.
دوم. تهیه طرح تحقیق : مرحله دوم تحقیقات بازاریابی، تهیه طرح تحقیق است. درواقع در این مرحله، پروپوزال طرح آماده می شود. در این مرحله، کسی که می خواهد کار تحقیقاتی را انجام بدهد، طرح تحقیق را آماده می کند. معمولاً در قالب طرح تحقیق، علت انجام تحقیق، مسئله هایی که مورد نظر مدیریت است، هدف های تحقیق، اطلاعاتی که باید گردآوری می شود و منابعی که می خواهیم از آنها اطلاعات را جمع آوری كنیم، قید می شود.
سوم. تنظیم برنامه اجرایی : در مرحله سوم تحقیقات بازاریابی، برنامه اجرایی تحقیق آماده می شود. این مرحله شامل تنظیم چارچوب تئوریک و عملیاتی تحقیق است. در این مرحله، مدل های تحلیلی را بررسی می کنیم و سئوال ها و فرضیه های تحقیق مشخص می شود. در این مرحله شیوه های جمع آوری اطلاعات میدانی مشخص می شود و برنامه ی تجزیه و تحلیل اطلاعات آماده می شود.
چهارم. جمع آوری داده ها : مرحله چهارم تحقیقات بازاریابی، جمع آوری اطلاعات است. این مرحله با جمع آوری و تحلیل اطلاعات موجود در کتابخانه ها، نشریه ها، بروشورها و اینترنت شروع می شود. سپس بقیة اطلاعات مورد نیاز، از طریق مصاحبه حضوری با افراد یا از طریق تلفنی جمع آوری می شود.
پنجم. آماده سازی و تحلیلداده ها : مرحله پنجمِ تحقیقات بازاریابی، آماده سازی اطلاعات جمع آوری شده و تجزیه و تحلیل آن هاست. در تحقیقاتِ بازار، باید شرایط محیطی در نظر گرفته شود. برای تحقیقات وسیع تغییرات سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی مد نظر قرار می گیرد. روند گذشته و آینده بازار، فرصت ها و تهدیدها، تعداد رقبا، موضع و جایگاه رقبا و آمیخته بازاریابی بررسی می شود.

ششم تهیه گزارش تحقیق : ارائه گزارش با شاخص های خواسته شده دارای این سرفصل ها می باشد: عنوان، فهرست، چكیده، مقدمه، بیان مسئله و اهداف تحقیق، روش شناسی، یافته های تحقیق، نتیجه گیری و پیشنهادات، ضمائم و منابع

برای گروهبندی مشتریان و خرده بازارها باید معیارها و متغیرهای گوناگونی در بازار مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی برای تقسیم بازار عبارت است از :
1. قابلیت افزایش سود و بازده سرمایهگذاری. مناسبترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیشترین فرصتها را برای سود و بازده سرمایهگذاری ایجاد میکند. اگر این قابلیت از طریق عدم تقسیمبندی به دست میآید نباید هیچ گونه تقسیمبندیای صورت گیرد. سازمانهای غیرانتفاعی، قابلیت خدمت مفید و مؤثر به مشتریان را معیار اصلی تلقی میکنند.

2. مشابهبودن نیازهای خریداران در هر قسمت. خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار باید بر مبنای فعالیتهای بازاریابی مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات، با هم شباهتهایی داشته باشند.

3. متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمتهای گوناگون بازار. اگر نیازهای خریداران در قسمتهای مختلف بازار کاملاً متفاوت نیستند، تقسیمات را باید محدود کرد. هر قسمت مجزا معمولاً فعالیت بازاریابی متفاوتی میطلبد که هزینههای بیشتری نیز ایجاد میکند. اگر درآمدها جوابگوی هزینهها نیستند، باید تقسیمات را محدود کرد و میزان فعالیتهای بازاریابی را کاهش داد.
4. امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت. دستیابی به یک قسمت بازار، نیازمند فعالیت بازاریابی کارآ و سازنده است. اگر این فعالیت امکانپذیر نیست نباید بازار را تقسیم کرد.
5. سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمتهای گوناگون. مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را به صورت نسبتاً ساده و با هزینة کم اجرا کند؛ به همین دلیل باید بتواند از طرح تحقیقات ویژگیهای خریداران بالقوه را مشخص کرده، آنها را در قسمتهای گوناگون جای دهد.


تجزیه و تحلیل، تفسیر و تعبیر. در این مقطع از فرآیند تحقیق احتمالاً دادههای زیادی در دست است که باید آنها را به گونهای به اطلاعات تبدیل کرد. محقق کار را از تهیة جدول آغاز میکند. پاسخها را مورد دقت قرار داده، خلاصهای از آنها تهیه میکند. سپس با استفاده از انواع خاصی از نرمافزار (اگر دادهها در کامپیوتر ثبت شده باشد)، آنها را مورد تجزیه وتحلیل قرار میدهد. این تجزیه و تحلیل به او کمک میکند تا رابطة بین عوامل تحقیق را درک کند. همچنین میتواند بدین وسیله به الگوها و شرح و تفصیلهایی پی ببرد که در نهایت به تأیید یا رد فرضیه میانجامد.
پس ازتجزیه و تحلیل نتایج، مدیران بازاریابی از استنتاج آماری استفاده میکنند؛ یعنی روشهایی که میتوان با استفاده از آنها به صورت آماری دور بودن دادهها را از میانگین یا نزدیک بودن آنها را به میانگین نشان داد. در هر تحقیقات بازار (http://qmpmarketresearch.com) مدیران میتوانند با مقایسه دادهها با میانگین، نتایج یا دستاوردها را تعبیر و تفسیر کرده، با توجه به فرضیههای خود از آنها استفاده کنند. همچنین لازم است خطای نمونهگیری و سایر شاخصهای مربوط به خطا در زمان تفسیر دادهها مورد توجه قرار گیرد تا میزان صحت نتایجِ به دست آمده یا نزدیکی آنها به واقعیتها تعیین شود (البته اگر به جای استفاده از کل جامعة آماری از نمونهگیری استفاده شده باشد). امروزه، با وجود اینکه از روشهای علمی برای تفسیرهای آماری استفاده میشود، نوعی قضاوتهای به اصطلاح شهودی هم به کار میرود.

محققان سعی میکنند نتایج حاصل از دادهها را به صورت اطلاعاتی درآورند که با تأیید یا رد فرضیه، مدیریت سازمان را در اخذ تصمیم یاری دهد. در پایان فرآیند تحقیقات بازار، محققان نتایج و دستاوردها را در اختیار مدیریت قرار میدهند و پیشنهادهای خود را نیز به منظور اقدام مقتضی، به آنها پیوست میکنند.

نحوة ارائة نتیجة تحقیق. آخرین گام در فرآیند تحقیق که تعیین کننده نحوة تصمیمگیری مدیریت است، تعیین نتایج تحقیق است، به همین دلیل نتیجة تحقیق باید به صورتی خلاصه و در عین حال قابل درک و واضح باشد، اعم از اینکه گزارش به صورت کتبی یا شفاهی ارائه شود. گزارش باید علاوه بر نتیجة تحقیق، مشتمل بر پیشنهادهایی مشخص به مدیر سازمان باشد تا وی بتواند تصمیمات لازم را اتخاذ کند؛ برای مثال زمانی که از محققی خواسته شد تا در مورد نظر مشتریان درباره یک رستوران تحقیق کند، وی پس از تحقیق به این نتیجه رسید که مشتریان محل رستوران را کثیف میدانند. صاحب رستوران از این نتیجه در شگفت شد، زیرا در داخل رستوران هیچ مورد کثیف یا غیربهداشتی به چشم نمیخورد. پس از بررسی مجدد متوجه شدند که نظر مشتریان در مورد پارکینگ و نمای بیرونی ساختمان بوده است. اگرچه این کار پرهزینه بود، صاحب رستوران به نتیجه تحقیق اهمیت داد و پارکینگ را تعمیر اساسی و نمای بیرونی رستوران را رنگآمیزی کرد. همین امر باعث شد که فروش رستوران تا حد زیادی افزایش یابد.

روشها و متغیرهای تقسیم بازار

برای تقسیم بازار راههای مختلفی وجود دارد و بازاریاب باید از متغیرهای مختلف استفاده کند؛ به طوری که این متغیرها به تنهایی یا به صورت جمعی ساختار بازار را نشان دهد. در اینجا تقسیم بازار را بر اساس متغیرهای جغرافیایی، جمعیتشناختی، روانشناختی و رفتاری بررسی میکنیم.
تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی

در این تقسیمبندی، بازار به واحدهای مختلف جغرافیایی مانند کشورها، استانها، منطقهها، شهرها، یا خیابانها تقسیم میشود. معمولاً هر شرکت ابتدا تصمیم میگیرد که در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند یا اینکه در تمام مناطق با در نظر گرفتن ویژگیهای هر منطقه و اختلاف آنها؛ برای مثال محصولات یک و یک در سراسر ایران به فروش میرسد، اما طعم و تندی و شوری آن برای مناطق مختلف یکسان نیست. کنسروهایی که برای توزیع در استان خوزستان تهیه میشود بسیار تندتر از کنسروهای تهیه شده برای مناطق دیگر است. بعضی از شرکتها حتی شهرها را به نواحی گوناگون تقسیم میکنند؛ برای مثال یکی از شرکتهای تولیدکنندة ظروف ملامین در عرضة محصولات خود در مناطق بالای شهر و پایین شهر از طرحها و شکلهای مختلفی استفاده میکند؛ زیرا مشتریان هر منطقه طالب ویژگیهای خاصی هستند.
تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیتشناختی

در این تقسیمبندی، بازار بر اساس عوامل جمعیتی مانند سن، جنسیت، اندازة خانواده، منحنی عمر خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، نژاد و ملیت تقسیم میشود. هنگام تقسیم بازار از متغیرهای جمعیتشناختی بیش از متغیرهای دیگر استفاده میگردد. یکی به این دلیل که خواستهها، ترجیحات و میزان استفاده از محصولات با متغیرهای جمعیتشناختی ارتباط نزدیک دارد و دیگر اینکه این متغیرها را سادهتر میتوان اندازهگیری کرد. در اینجا به ذکر چند مثال میپردازیم.

1- سن. احتیاجات و خواستههای مصرفکنندگان در سنین مختلف متفاوت است. حتی وسایل مورد نیاز کودکان شش ماهه با کودکان سه ماهه فرق دارد. یک شرکت اسباببازی فروشی متوجه این امر شد و دوازده اسباببازی با درجهبندی نسبی برای کودکان سه ماهه تا یکساله ساخت. این تقسیم بازار باعث میشود تا خریداران با در نظر گرفتن سن کودک اسباببازی مناسبی خریداری کنند.
در مورد بسیاری از محصولات مصرفی، توجه به سن افراد باعث تحول چشمگیری شده است. عرضة شامپو یا خمیردندان مخصوص بچهها یا بزرگسالان از طرف شرکتهای تولیدی کشورمان نمونههای استفاده از این روش هستند. در بازاریابی امروز ایران با توجه به هرم سنی جامعه و بالابودن درصد سن تا 25 سالگی باید دقت بسیاری صورت گیرد تا همراه با رشد این گروههای سنی محصولات و خدمات مناسبی عرضه شود. آموزش، بهداشت، پوشاک، مسکن، شغل و موارد دیگر با عامل مهم سن ارتباط دارند.
2- جنسیت. از مدتها پیش برای محصولاتی مانند پوشاک، لوازم آرایش و مجلهها تقسیم بازار بر پایة جنسیت مورد توجه بوده است. گاهی نیز بازاریان متوجه موقعیتهای دیگر برای تقیسم بازار بر اساس جنسیت میشوند.
با توجه به اینکه رفتار، شیوه و معیار خرید زنان و مردان در اغلب جوامع، از جمله ایران متفات است، بازاریان سعی میکنند تا با شناخت این عامل مهم، آمیخته بازاریابی مناسبی را توسعه داده، عرضه کنند. زنان هنگام خرید، معیارهای مهمی را در نظر دارند که نسبت به آنها بسیار حساسند؛ مانند گیرایی، انطباق محصول با نیازهایشان، مدل آن و مد روز بودن، ظرافت، خوشبوبودن، لطافت و نرمی، در حالی که مردان به بعضی از این متغیرها اهمیت نمیدهند.
3- درآمد. برای خرید اجناسی مانند اتومبیل، پوشاک و لوازم آرایش و برای خرید مسکن یا مسافرت با تور، درآمد عاملی برای تقسیم بازار است؛ برای مثال رستورانهای مختلفی در شهر تهران وجود دارد که بر اساس درآمد مشتریان قیمتگذاری شدهاند، در حالی که کیفیت غذاهای عرضه شده در آنها یکسان است.

پرسشنامه : پس از اینکه نوع روش نظرخواهی با توجه به نیاز تعیین شد، اقدام بعدی، تعیین چهارچوب مناسب برای تهیة پرسشهای ذیربط است. طرح پرسش، هم هنر است و هم علم. پرسشها باید به گونهای طرح شوند که مفهوم باشند و افراد مورد سؤال را به ابراز وجود و اظهار نظر ترغیب کند. بعلاوه، در پرسشها باید جزئیات هم در نظر گرفته شود، به گونهای که پس از تکمیل پرسشنامهها، تصمیمگیری آسان شود.

نوع پرسشهایی که برای جمعآوری اطلاعات به کار میرود بر تحقیق اثر خواهد گذاشت. معمولاً پرسشها را به سه گروه تقسیم میکنند : پرسشهای باز، پرسشهای بسته دو جوابی و پرسشهای بسته چندگزینهای.
پرسشهای باز. این پرسشها این امکان را برای پاسخگو به وجود میآورد که آنچه را به خاطرش میرسد ابزار دارد؛ برای مثال پرسش به این صورت خواهد بود : چند برادر و خواهر دارید؟ یا به کدام برنامههای تلویزیونی علاقه دارید؟ این قبیل پرسشها باعث میشود که مدت پژوهشها طولانیتر شود؛ زیرا پاسخ به این پرسشها وقت میبرد و باید آنها را به صورتی دقیق ثبت و ضبط کرد. بعلاوه، این نوع پرسشها باعث میشود که هزینة تحقیق افزایش یابد؛ زیرا جمعآوری و تفسیر دادهها کار چندان سادهای نیست. در عین حال، پرسشهای باز پرسشهایی شناخته شده هستند و غالباً در زمان انتخابات از آنها استفاده میشود. اگرچه برخی از محققان معتقدند که همة افراد شایستگی پاسخگویی به اینگونه پرسشها را ندارند، برخی دیگر به این نتیجه رسیدهاند که این نوع پرسشها هیچگونه خدشهای بر تحقیقات بازار انجام شده وارد نمیآورد.