آشنایی با بازار یابی بین الملل

[*~* مهسا *~*]

مشارکت مستقیم
شرکت های بزرگ و معتبر، از طریق ورود به بازار خارجی، توسط بازاریابان و سرمایه گذاران خود مقداری از سهام مؤسسات بازارهای خارجی را خریده و در مقابل، بخشی از سهام شرکت خود را به آنها می فروشند. در حالتی دیگر، هر دو طرف اقدام به تأسیس مؤسساتی تولیدی مشارکتی می کنند. این روش، محبوبیت و مطلوبیت چشمگیری دارد و چون اطلاعات بیشتری از دیدگاه اقتصادی، سیاسی و محیطی فراهم می آورد، مورد توجه سرمایه گذاران خارجی است.

[*~* مهسا *~*]

سرمایه گذاری مستقیم
شکل دیگری از ورود به بازار خارجی، روش سرمایه گذاری مستقیم است که باید با دقت و ظرافت خاصی انجام شود. این کار مستلزم کنترل و سازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است. این نوع سرمایه گذاری و فعالیت تولیدی در خارج، نیاز به منابع مالی و فنی بیشتری دارد و به همین علت، معمولاً شرکت های بازرگانی و صنعتی بزرگ از آن استفاده می کنند. مزایای این روش برای شرکت های سرمایه گذاری عبارتند از:
نیروی کار و مواد خام ارزانتری را می توان در بازارهای خارجی تهیه کرد (فرض این است که مؤسسه سرمایه گذاری، از کشوری پیشرفته است).
اطلاعات وسیع تر و کاملتری را می توان به دست آورد.
افزایش ارتباطات بین مؤسسه از یک سو و مشتری ها و تهیه کنندگان محلی و توزیع کنندگان از سوی دیگر، موجب شناخت محیط و تطابق کالا با خواسته های مشتریان خواهد شد. 6 کنترل مؤسسه بر سرمایه گذاری انجام شده بیشتر بوده و امکان توسعه خطوط تولید و روش های بازاریابی به نحوی که اهداف بلندمدت را دنبال کنند، فراهم می سازد. بدیهی است که در این روش سرمایه گذاری، پذیرش ریسک زیاد به دلیل رویدادهای پیش بینی نشده و مسائل اقتصادی سیاسی کشور میزبان، غیرقابل اجتناب است.
محصولات تولید شده در کشور خارجی، می تواند به دیگر بازارهای مجاور صادر شود. به این ترتیب، هزینه های حمل و نقل در مسافت های زیاد کاهش می یابد.
در صورتی که سرمایه گذاری صنعتی براساس بررسی های اقتصادی دقیق صورت گیرد، سودآوری آن از دیگر روش ها بیشتر است.

[*~* مهسا *~*]

تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی
مسلماً برای شروع بازاریابی و انجام عملیات بازرگانی در بازارهای خارجی، ابتدا تجزیه و تحلیل دقیقی در زمینه تمامی موارد و ابعاد انجام شود. برای انجام مطالعه، داده های اطلاعاتی ویژه ای باید مورد استفاده قرار گیرند. به کمک این داده ها، می توان مدل های خاص پاره ای محصولات ویژه و بازار ویژه را تهیه کرد. سرمایه گذاری مستقیم، به اطلاعات کاملتر و تجزیه و تحلیل دقیق تری نیازمند است. این تجزیه و تحلیل دو مرحله دارد که در مرحله اول بررسی فرصت های بازاریابی است که مرحله تعیین فرصت های بازاریابی در خارج نیز نامیده می شود و طی آن، فرصت های انتخاب شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. در مرحله دوم که آن را مرحله تنظیم برنامه بازاریابی می نامند، به جمع آوری، ثبت و طبقه بندی، بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات می پردازند. سپس، کشورهایی که در آنها چشم انداز بازاریابی موفقی دیده می شود، انتخاب کرده و استراتژی های ورود و نیز منابع قابل تخصیص شرکت برای بازار هدف، تجزیه و تحلیل می شود. تنظیم استراتژی ورود و برنامه بازاریابی بعد از تعیین و انتخاب بازار بالقوه صورت می پذیرد. سپس، تلاش ها برای تنظیم برنامه بازاریابی ویژه همان بازار متمرکز می شود. این برنامه باید بازتاب نیازهای مصرف کنندگان و شرایط بازار باشد.

[*~* مهسا *~*]

برنامه ریزی موفق استراتژی بازاریابی، مبتنی بر اطلاعات صحیح است. درابتدای کار، جمع آوری اطلاعات صحیح کاری بسیار مشکل به نظر می رسد، اما با مراجعه به مراکز نگهداری اطلاعات که امروزه به فراوانی وجود دارند، دسترسی به اطلاعات ممکن می شود. جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینه های فرهنگی، سیاسی، حقوقی و اقتصادی، به مدیریت بازاریابی بین الملل کمک می کند تا از بازار مورد نظر، شناخت بهتری پیدا کرده و تصمیمات، برنامه ریزی ها و کنترل های مدیریت، نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند.

[*~* مهسا *~*]

فرهنگ
از میان عوامل موجود، عامل فرهنگی تأثیر عمیقی بر رفتار مصرف کننده دارد. در اینجا، فرهنگ مجموع صفات رفتاری اکتسابی است که اعضای جامعه از خود نشان می دهند و در آن سهیمند. خصوصیات فرهنگی جامعه و رفتار مصرف کنندگان، عبارتند از سطح زندگی و الگوهای مصرفی جامعه، نیازها، آداب و رسوم، اعتقادات، ارزش های اجتماعی و فرهنگی برنامه های تبلیغات بازرگانی و نظر مصرف کنندگان در مورد آنها، رفتار گروه های مختلف جامعه و رفتار مصرف کنندگان در مورد کالاهای خارجی. فرهنگ از دو بعد تشکیل شده است:
۱) بعد مادی که به صورت عوامل تکنیکی و اقتصادی نظیر مسکن نشان داده می شوند.
۲ (بعد تجریدی که به صورت نمادهای اجتماع، عقاید، زیباشناسی و زبان نشان داده می شوند.

[*~* مهسا *~*]

در این زمینه، بازاریابان نیازمند آنند که محدودیت هایی تحلیلی از سوی فرهنگ بر روند بازاریابی را بشناسند. از آنجا که بازاریابی در تغییر الگوهای موجود فرهنگی نقش مهمی ایفا می کند، می توان گفت بازاریابی بین المللی، وسیله ای مهم برای تأثیرگذاری متقابل فرهنگ ها بر یکدیگر است. بازاریابی، تکنولوژی و شیوه زندگی را از نواحی و فرهنگ های دیگر وارد کشور می کند. در نتیجه بازاریاب باید برای تطبیق اثرات برنامه ریزی بر دیگر عناصر فرهنگی، کوشا باشد و از اقداماتی که در بازار، منجر به ایجاد مقاومت و ضدیت با برنامه می شود، اجتناب ورزد. از سوی دیگر، هیچ فرهنگی یکپارچه نیست و به خرده فرهنگ هایی مانند نوجوانان، گروه های قومی درون جامعه، جوامع شهری و روستایی، گروه های علمی و مذهبی تقسیم می شود که در بعضی نکات، با فرهنگ اصلی همخوانی و در بعضی موارد تضاد دارند.

[*~* مهسا *~*]

محیط سیاسی و حقوقی
در عصر حاضر، با توجه به دخالت های دولت ها و وضع محدودیت ها و ممنوعیت ها، قوانین و مقررات در امور بازاریابی صادرات و واردات تأثیر بسزایی دارند، لذا بررسی محیط سیاسی و حقوقی، از اهمیت خاصی برخوردار است. دولت ها نه تنها فعالیت های بازرگانی را تنظیم می کنند بلکه انگیزه لازم را برای بازرگانی به وجود می آورند. آنها گاهی در یک فعالیت اقتصادی مشارکت می کنند، اما معمولاً در خط مشی اقتصادی دولت، تصمیم گیری های تجاری با محدودیت هایی روبه رو می شود.
در زمینه ریسک باید گفت که بسیاری از رویدادهای سیاسی، محیط بازرگانی را دستخوش تغییرات جدی می کند. به طور کلی، تعریفی که می توان از ریسک ارائه داد «احتمال تأثیر سوء رویدادی سیاسی بر سود شرکت» است. مسائل مدیریت سیاسی دو وجه دارد:
۱) ارزیابی شرایط گذشته، حال و آینده یک کشور به منظور پیش بینی تغییرات احتمالی
۲) ایجاد استراتژی به منظور تطبیق با تغییرات
کشورهای دنیا را می توان براساس نظام های حقوقی آنها گروه بندی کرد. می توان کشورها را به کشورهای دارای حقوق عرفی، وضعی، مذهبی، قبیله ای و کمونیستی تقسیم بندی کرد. تشخیص این گروه ها برای مدیران بازاریابی، امری حیاتی و مهم است.

[*~* مهسا *~*]

شرایط اقتصادی
بررسی سیستم ها و سیاست های پولی، مالی و بازرگانی بازارهای خارجی هدف، باید مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرد. به طور کلی، مدیریت بازاریابی می بایستی اطلاعات لازم در مورد وضعیت اقتصادی بازار خارجی مورد نظر را جمع آوری کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. اطلاعات یاد شده، شامل موضوعات زیر می شوند:
سیستم اقتصادی، سیاست های دولت در امور بازرگانی، مقررات صادرات و واردات، تعرفه ها، برنامه های اقتصاد ملی در زمینه رشد و توسعه، سیستم پولی و بانکی، نرخ تورم، مالیات ها، فلسفه های اقتصادی و اجتماعی دولت، روش های توزیع کالا و سیستم حمل و نقل، میزان فعالیت دیگر شرکت های خارجی، استراتژی بازرگانی شرکت و مؤسسات رقیب، تنوع و کیفیت تولیدات داخلی در بازار، سطح درامد کشور و توزیع آن، کالاها و خدماتی که توسط مردم آن کشور مورد استفاده قرار می گیرند.

[*~* مهسا *~*]

دانستن اینکه بازار خارجی مورد نظر در کدام مرحله از توسعه اقتصادی است، به مدیریت بازار کمک می کند تا در مورد نوع و میزان تقاضا و سیستم بازاریابی آن کشور شناخت بهتری داشته باشد. این مراحل اقتصادی عبارت از؛ اقتصاد معیشتی (کشاورزی)، ما قبل صنعتی، تولید و صنایع اولیه، تولید کالاهای مصرفی و نیمه بادوام، تولید کالاهای سرمایه ای و بادوام و صادرات کالاهای تولیدی هستند.
وقتی شرکتی به طور قطع تصمیم می گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان منابع دیگر را جست وجو خواهند کرد.
استراتژی تبلیغات، شامل آگهی، روش های مختلف ارتقای سطح فروش، فروش شخصی، تبلیغات تجاری و تماس با شرکت ها و مشتریان هدف است.
نویسنده: صدراله البرزی
منبع: www.aftab.ir