مدیریت بازاریابی (کسب و کار) صنعتی

[*~* مهسا *~*]

پیدایش دیدگاه مبتنی بر منبع (rbv)، تغییری را در تأکید بر استراتژی سطح تجاری از استراتژی‌های «پدید آمده از صنعت» تا استراتژی‌های «داخلی مبتنی بر ارزش پول» مشخص کرد. Rbv اظهار می‌کند که منبع استراتژیکی که شرکت در اختیار دارد، مزیت رقابتی‌اش را ارزیابی می‌نماید.

[*~* مهسا *~*]

در این حوزه، مشارکت‌های اولیه با rbv، مشخص کرد که منابعی که شامل کل دارایی‌ها، قابلیت‌ها، فرآیندهای سازمانی، ویژگی‌های شرکت، اطلاعات، دانش و مانند اینها می‌باشند، توسط شرکتی کنترل شده‌اند که آن را قادر به درک و اجرای استراتژی‌هایی می‌نماید که کارآمدی و مؤثر بودن را توسعه می‌بخشد (بارنی، ۱۹۹۱). اگرچه این تعریف قابلیت‌ها را به صورت یک منبع در نظر می‌گیرد، که مشارکت کننده‌های بعدی در rbv، تأکید می‌کنند که نیاز به تفکیک قابلیت‌ها از منابع ونجود دارد تا توجیه بهتری برای خلق ارزش و ارائه‌ی سرویس وجود داشته باشد (یتس، پسیانو و شوئن، ۱۹۹۷).

[*~* مهسا *~*]

برای مثال، ماهونی و پانویان (۱۹۹۲)، که کار پترِوس را ارتقاء می‌دهند، اظهار می‌کنند که زمانیکه یک شرکت به اجاره بها‌هایی می‌رسد، بدان علت نیست که این شرکت منابع بیشتر یا بهتری دارد، بلکه بدین علت است که قابلیت‌های متمایز شرکت، این امکان را برایش فراهم می‌کند تا استفاده بهتری از منابع موجودش داشته باشد. قابلیت‌ها علی‌رغم منابع، براساس توسعه، هدایت و مبادله‌ی اطلاعات از طریق سرمایه‌ی انسانی شرکت می‌باشند (آمیت و شوماخر، ۱۹۹۳). دیدگاه مبتنی بر قابلیت از مزیت رقابتی نشان می‌دهد که یک شرکت می‌تواند از طریق قابلیت‌های مجزایی که در اختیار شرکت قرار دارد، به مزیت با دوام رقابتی برسد (گرانت، ۱۹۹۱، راهالادوهامل، ۱۹۹۰، هایس، پسیانو و آپتون، ۱۹۹۶).

[*~* مهسا *~*]

توسعه‌ی تئوری قابلیت در ابتدا بر پایه‌ی دیدگاه‌ مبتنی بر منبع بوده است، که یک رویکرد «داخلی- خارجی» را برای ایجاد توجیهی برای موفقیت شرکت در اختیار دارد کسب و کارها حتماً فرآیندهای خاصی را در اختیار دارند و از آنها استفاده می‌کنند که برای انتقال منابع به داخل خروجی‌های ارزشمند لازم است (دی، a1994؛ وورهیس و مورگان، ۲۰۰۵) قابلیت‌هایی که در چنین فرآیندهای تجاری‌ای وجود دارند، چیزی بیش از منابع هستند که خروجی‌های ارزشمندی برای کسب و کارها می‌باشند تا مزیت رقابتی را توسعه دهند و حفظ کنند. محققان حامی این دیدگاه که مدل محیطی از استراتژی‌های مبتنی بر عامل سطح شرکت را تمجید می‌کنند، اظهار دارند که هر دیدگاه، دو روی یک سکه را تشکیل می‌دهند (اسپانوس، لیوکاس، ۲۰۰۱، اُکاس وان گو، a2007) از راه شهودی، خلق ارزش از تناسب قابلیت‌های داخلی با استراتژی دنبال شده و استراتژی محیط رقابتی ریشه می‌گیرد (بارنی و گریفین، ۱۹۹۲). بعلاوه تمرکز اول تحقیق قبلی نقش شدت رقابتی بر عملکرد شرکت بوده است.

[*~* مهسا *~*]

پژوهش‌های انجام شده توسط مالانسی (۱۹۸۵)، در نرفلت و مونت گومری (۱۹۸۸) و راملت، یافته‌های منسجمی را ایجاد کرده‌اند که شدت رقابتی صنعت را می‌توان برای ۱۷ تا ۲۰ درصد واریانس در عملکرد مالی محاسبه کرد. مثلاً مالانسی (۱۹۸۵) دریافت کرد که ۳۰ درصد باقی مانده از واریانس عملکرد توجیه نشده نشان می‌دهد که وجود متغیرهای غیر صنعتی در این تحقیق مورد بررسی قرار نگرفته است. (پاول، ۱۹۹۶). این پژوهش‌ها، در کل، نیاز به تحقیق در مورد ساختارهای تعدیل کننده که ارتباط شدت رقابتی صنعت و عملکرد شرکت را تشکیل می‌دهند، اشاره دارند. گمان می‌کنیم که شدت رقابتی صنعت از طریق قابلیت‌های مرتبط با بازاریابی شرکت، بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد. این قابلیت‌ها، ظرفیت شرکت را برای یادگیری از بازارها و بکارگیری دانش بدست آمده در جهت استفاده‌ی کارآمد از ابزار بازاریابی انعکاس می‌دهند.

[*~* مهسا *~*]

چندین محقق در طول دهه‌های گذشته، کشف کرده‌اند که چه چیزهایی را می‌توان به عنوان ارتباط تئوریک بین شدت رقابتی صنعت (که در ابتدا ساختار صنعت نام داشت) و فعالیت‌های ایجاد قابلیت شرکت‌ها توصیف کرد. این رویکرد که «رقابت موجب توانمندی می‌شود» (بارنت، گرو و پارک، ۱۹۹۴؛ لونیتال و مایات، ۱۹۹۴) نشان دهنده‌ی آن است که زمانیکه شرکت‌ها یاد می‌گیرند چطور بر چالش‌های خاص رقابتی غلبه کنند، به طور بالقوه منابع و قابلیت‌های ارزشمند را توسعه می‌دهند. این منابع و قابلیت‌ها، به نوبه‌ی خود، برای این شرکت‌ها مزایای رقابتی مهمی را در موقعیت‌های رقابتی متعاقب ایجاد می‌کنند

[*~* مهسا *~*]

مزایایی که در اختیار شرکت‌ها نیستند و مجبور نبودند در مقابل تهدیدهای رقابتی اصلی واکنش نشان دهند و بنابراین قابلیت‌های مرتبط را توسعه نمی‌دادند (بارنی و راجک، ۱۹۹۴). لونیتال و مایات (۱۹۹۴) اظهار کردند: شرکتی که در داخل یک صنعت رقابتی کار می‌کند، تمایل دارد تا چندین انتخاب استراتژیک را که مربوط به رشد و بقای خودش داشته باشد ، با چنین کاری«انتخاب‌ها یک جهت مدیریتی در سرتاسر مسیر تکامل فراهم می‌کند که قابلیت شرکت را به وجود می‌آورد» (لونیتال ویلات، ۱۹۹۴؛ ص۴۶).

[*~* مهسا *~*]

بعلاوه، بارنت و دیگران (۱۹۹۴)، در چیزی که آنها «مدل تکامل ساده» می‌نامند، اظهار می‌کنند که یادگیری رقابتی توسط رقابت تقویت شده است، در این مدل زمانیکه «سازمانی با دیگر سازمان جهت رسیدن به اهدافش رقابت می‌کند، نتایج به احتمال زیاد به علت کمبود انتظارات، ضعیف هستند. این مسئله باعث می‌شود تا عملکردهای جاری در سازمان نامناسب باشند و از این لحاظ سازمانی که با رقابت روبرو می‌شود، به احتمال زیاد توالی جاری را اصلاح می‌نماید یا ابداعاتی انجام می‌دهد و این فرآیند اغلب منجر به عملکردی می‌شود که قابلیت را ارتقاء می‌دهد» (بارنت و دیگران، ۱۹۹۴، ص۱۲).

[*~* مهسا *~*]

۲٫ توسعه و فرضیات تئوریکی
براساس بحث و بررسی‌های پیشین، ما این دیدگاه را ارتقاء می‌دهیم که آن دسته از شرکت‌ها که در داخل یک صنعت کار می‌کنند، به صورت شرکت‌های بسیار رقابتی، پویا و یا مغشوش توصیف شده‌اند که از طریق تأثیرات مثبت بازخورد، یاد می‌گیرند. بعلاوه فرض می‌کنیم که در یک محیط پویا، شرکت‌ها تمایل دارند تا یادگیری بیشتری را بر عهده بگیرند و عملکردهای کنونی‌شان را با هدف کشف راه‌های خلاقانه برای خدمت رسانی مشتریانشان، زیر سؤال ببرند. یادگیری به صورت یک کاوش هدفمند برای ابداع در محیط‌های پویای صنعت در نظر گرفته شده است با تکیه بر این عقیده پیشنهاد می‌کنیم که شرکت‌ها در داخل صنعت کاملاً رقابتی تمایل دارند تا با جدیت از بازار یاد بگیرند در همین راستا، فرض می‌کنیم که آن دسته از شرکت‌هایی که محیط، کنونی‌شان، کاملاً رقابتی به نظر می‌رسد. تمایل دارند تا قابلیت‌های بهتر بازاریابی را توسعه و پرورش دهند

[*~* مهسا *~*]

در حالیکه دانش بازار، دانش را از مشتریان و رقبا جذب می‌کند، قابلیت بازاریابی ظرفیت شرکت را برای ادغام کارآمد ابزار بازاریابی، جذب می‌نماید. پیامدهای منطقی یادگیری مبتنی بر بازار، ظرفیت شرکت را افزایش داده تا ترکیب مؤثر بازاریابی را برای رسیدن بهتر به مشتریان، طراحی نماید. این یعنی شرکتی که در یادگیری بازار بی‌نظیر است، در قابلیت‌های بازاریابی نیز بی‌نظیر است. در این مفهوم، دانش بازار، ارتباط معنی‌داری را بین شدت رقابتی بازار و قابلیت‌های خاص شرکت و عملکرد نام تجاری فراهم می‌کند