مدیریت بازاریابی (کسب و کار) صنعتی

[*~* مهسا *~*]

۱-۵: تحلیل بیشتر: تأثیرات مستقیم و غیر مستقیم
یافته‌های بیشتر می‌تواند جزء مهمی از تحقیق باشد، و برای مثال می‌توان در اثرات هومبرگ، روهمر و درکمن (۲۰۰۴) به این یافته‌ها دست پیدا کرد، که این افراد تحلیل بیشتری را جهت بررسی اثرات غیر مستقیم استراتژی تمایز بر روی عملکرد از طریق جهت‌گیری بازار، بر عهده گرفتند. ما با کشف تأثیر یادگیری مبتنی بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری از طریق قابلیت بازاریابی، بر این نظریه اعتماد کردیم. ما تأثیرات غیر مستقیم یادگیری متمرکز بر بازار را از طریق قابلیت بازاریابی تحلیل کردیم، که نقش فرضی رابط قابلیت بازاریابی را برجسته می‌نماید. این مسئله به ما امکان می‌دهد تا نقش یادگیری متمرکز بر بازار را در توسعه‌ی قابلیت بازاریابی به طور خاص درک کنیم، و در یابیم که آیا تأثیرات غیر مستقیم یادگیری بر روی عملکرد نام تجاری از طریق قابلیت بازاریابی در مقایسه با تأثیرات مستقیم یادگیری بر روی عملکرد، اهمیت دارند

[*~* مهسا *~*]

بعلاوه، ما تأثیرات غیر مستقیم را در بافت قابلیت بازاریابی به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر غیر مستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی عملکرد نام تجاری از طریق قابلیت بازاریابی و در بافت یادگیری مبتنی بر بازار به عنوان متغیر فرضی رابط، تأثیر یادگیری متمرکز بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری، تأثیر غیرمستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی عملکرد نام تجاری از طریق یادگیری متمرکز بر بازار، بررسی کردیم. و در نهایت، ما تأثیر غیر مستقیم شدت رقابتی صنعت را بر روی عملکرد نام تجاری در بافت یادگیری متمرکز بر بازار و قابلیت بازاریابی به صورت متغیرهای فرضی رابط بررسی کردیم.

[*~* مهسا *~*]

تحلیل p25 روش تثبیت شده‌ای برای ارزیابی تأثیرات مستقیم و غیر مستقیم چندین متغیر به صورت همزمان است (جدول ۳). تأثیر غیر مستقیم با آگاهی از محصول متغیر خاص بر متغیر ثانویه از طریق تأثیر آن بر متغیر فرضی رابطه یا واسطه‌ی سوم ارزیابی شده است (آلوین و هوسر، ۱۹۷۵). بنابراین، حاصل جمع تأثیر مستقیم و غیر مستقیم، تأثیرات کلی متغیر را بر روی متغیر دورنزا نشان می‌دهد

[*~* مهسا *~*]

جدول ۳: نتایج کمتری مجذورات نسبی برای روابط فرض شده

متغیرهای پیش‌بینی شده	متغیرهای پیش بین	اوزان مسیر		نسبت بحرانی
یادگیری متمرکز بر بازار	شدت رقابتی صنعت	۴۳/۰	a35/0	b84/4
قابلیت‌های بازاریابی	شدت رقابتی صنعت	۱۷/۰		c77/1
قابلیت‌های بازاریابی	یادگیری متمرکز بر بازار	۶۶/۰	a70/0	b93/16
عملکرد نام تجاری	یادگیری متمرکز بر بازار	۰۸/۰		۸۰/۰
عملکرد نام تجاری	قابلیت‌ های بازاریابی	۵۰/۰	a51/0	b44/5
AVAb
توجه: a: بیش از مینیمم قابل قبول سطح ۱۰ b: بیش از مینیمم قابل قبول سطح ۹۶/۱، ۰۱/۰>P c بیش از مینیمم قابل قبول سطح ۶۴/۱، ۰۵/۰>P

[*~* مهسا *~*]

p
نتایج نشان می‌دهد که اولاً در بافت قابلیت بازاریابی به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر مستقیم یادگیری متمرکز بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری ۸/۰ و تأثیر غیرمستقیم یادگیری متمرکز بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری ۳۳/۹ تأثیرات کلی ۴۱/۰ است. دوماً، دریافت قابلیت بازاریابی به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر غیر مستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی علمکرد تجاری از طریق قابلیت بازار ۰۸۵/۰ است. دریافت یادگیری متمرکز بر بازار به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر یادگیری متمرکز بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری، ۰۸/۰ است، تأثیر غیر مستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی عملکرد نام تجاری از طریق یادگیری متمرکز بر بازار ۰۳۴/۰ است. سرانجام، دریافت یادگیری متمرکز بر بازار و قابیت بازاریابی به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر غیرمستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی عملکرد نام تجاری ۱۴۲/۰ است. در مجموع این نتایج بر اهمیت تأثیرات غیر مستقیم و نقش فرضی رابط یادگیری متمرکز بر بازار و قابلیت بازاریابی بین شدت رقابتی صنعت و عملکرد نام تجاری تأکید می‌کنند.

[*~* مهسا *~*]

۲-۵: انطباق مدل
بعد از آزمایش فرضیات ما ارتباط پیش‌گویانه مدل را که توسط استون (۱۹۷۴) طراحی شد و توسعه یافت، بررسی کردیم (به عبارت دیگر نمونه‌ی پیش‌گویانه دوباره از تکنیک استفاده می‌کنند) با استفاده از این روش، یک اندازه‌گیری کلی وارسی اعتبار و انحرافات معیار وارونه را می‌توان از برآورد پارامتر به وجود آورد.
مگه دستگان از بلوک موارد n و شاخص‌های k استفاده می‌کند و با استفاده از نقاط داده‌های k، نسبتی از n را حذف می‌کند. با فاصله‌ی حذف d، نقاط از نقطه‌ی اول داده‌ها حذف و سپس نقطه‌ی d در دیگر داده‌ها در سرتاسر ردیف‌ها و ستون‌ها حذف شده‌اند که در آنجا به صورت نشان داده شده است.

[*~* مهسا *~*]

بنابراین این مقیاس را نشان می‌دهد که تا چه حد مقادیر مشاهده شده، به درستی توسط مدل و پارامترهای مدل تغییر اساسی کرده‌اند.۰< نشان می‌دهد که مدل ارتباط پیش‌گویانه دارد. با استفاده از این روش و فواصل حذف بین ۵ و ۱۰ ، مقدار برای مدل ۶۳/۰ بود.
ما همچنین شاخص انطباق (gof) پیشنهاد شده توسط آماتو، ونیزی و تننهاوس (۲۰۰۴) را برای ارزیابی انطباق مدل‌های اندازه‌گیری بیرونی و مدل‌های ساختاری درونی برای داده‌ها به طور همزمان، محاسبه کردیم. P25 عملکرد اسکالر جهانی را بهینه سازی نمی‌کند و به بیان دقیقتر شاخصی برای اعتبار جهانی مدل وجود ندارد زیرا از طریق lisrel و شاخص‌های مبتنی بر ایجاد شده است

[*~* مهسا *~*]

gof برای اعتباربخشی به مدل p25 با گرفتن ریشه‌ی دوم حاصلضرب اشتراک میانگین کل ساختارها و مقدار میانگین از ساختارهای درونزا، محاسبه شده است:
با نتیجه‌گیری از مقوله‌ی اندازه‌های تأثیر توسط کوهن (۱۹۸۸) و استفاده از ارزش قطع (برش) ۵/۰ برای اشتراک (فورنل و لارکر، ۱۹۸۱)، میزان gof برای اندازه‌های کم، متوسط، زیاد به ترتیب عبارتند از ۱/۰، ۲۵/۰ و ۳۶/۰ (شپرز، وت زلس و دی رویتر، ۲۰۰۵). Gof محاسبه شده برای مدل ۴۶/۰ بود که نشان‌دهنده انطباق مناسب مدل با داده‌ها است.

[*~* مهسا *~*]

۶٫ بحث و بررسی
پژوهش شدت رقابتی صنعت را بر روی استراتژی بازاریابی شرکت‌ها ثابت می‌کند. استراتژی بازاریابی به لحاظ دو قابلیت یعنی یادگیری متمرکز بر بازار و بازاریابی مفهوم سازی شده‌اند. چهارچوب تئوریکی فرض کرده که شرکت‌هایی که شدت رقابتی صنعتشان را مغشوش و سخت می‌بینند، تمایل به ایجاد قابلیت‌های یادگیری متمرکز بر بازار دارند که به نوبه‌ی خود آنها را قادر می‌سازد تا قابلیت‌های عالی بازاریابی را ایجاد نمایند. هر دوی این قابلیت‌ها شرکت‌ها را قادر می‌سازند تا به عملکرد بهتر نام تجاری برسند.

[*~* مهسا *~*]

نتایج پژوهش ارتباطات فرض شده را تأیید کرد. یافته‌های پژوهش در مباحثه‌ی نقش محیط خارجی بر روی توسعه‌ی قابلیت مربوط به بازاریابی شرکت برای عملکرد نام تجاری مشارکت دارند. همانطور که در ابتدا گفته شد، اگرچه اتفاق نظر آشکاری در میان محققان بر سر این موضوع وجود دارد که محیط خارجی، قابلیت‌های داخلی شرکت را تکمیل می‌کند، اما تحقیق پیشرفت رضایت بخشی در تثبیت ارتباط بین محیط خارجی و قابلیت‌های خاص شرکت نداشته است. در این پژوهش، قابلیت یادگیری بازار از ارتباط مهم بین محیط خارجی شرکت‌ها و توسعه‌ی قابلیت بازاریابی آنها به وجود آمده است. در این پژوهش آن دسته از شرکت‌هایی که محیط صنعتی‌شان، آشفته باشد تمایل پیدا می‌کنند تا اعمال مشتریان و رقبایشان را بهتر درک کنند، که به آنها این امکان را می‌دهد تا یک ترکیب بازاریابی را توسعه دهند تا با کالاها و خدمات بهتر و کارآمدتر، به بازارهای هدفشان برسند