مدیریت بازاریابی (کسب و کار) صنعتی

[*~* مهسا *~*]

۳-۲: قابلیت بازاریابی
در طول دهه‌های گذشته، تلاش شده است تا ارتباطات بین محیط صنعت و قابلیت شرکت را برای ایجاد فعالیت‌ها، بررسی کنند. یکی از این رویکردها در این حوزه، رویکرد «رقابت موجب صلاحیت می‌شود» است، (بارنت و دیگران، ۱۹۹۴ ، زائو، ۱۹۹۴، لونیتال و مایات، ۱۹۹۴) که این رویکرد بیان می‌کند که همان گونه که شرکت‌ها یاد می‌گیرند چطور بر چالش‌های خاص رقابتی غلبه کنند، آنها به طور بالقوه قابلیت‌های ارزشمند را توسعه می‌دهند. این قابلیت‌ها به نوبه‌ی خود، می‌توانند مزایای رقابتی مهمی داشته باشند- مزایایی که در اختیار شرکت‌ها نیست، که شرکت‌ها مجبور نیستند با توسعه‌ی قابلیت‌های مرتبط، نسبت به خطرات رقابتی واکنش نشان دهند.

[*~* مهسا *~*]

ویراواردنا و دیگران (۲۰۰۶) با بسط این دیدگاه، اظهار کردند که دریافت رشته‌های پیوندی بین ساختار صنعت و ویژگی‌های شرکت، محیط رقابتی صنعت، توسعه‌ی اساس دانش را تسریع می‌کند، که شرکت‌ها را قادر می‌سازد که در داخل آن ظهور موقعیت‌های بازار را مورد استفاده قرار می‌دهند. در جایی که آنها برای رسیدن به این هدف بر یادگیری سازمانی به عنوان قابلیت تمرکز می‌کنند، ما معتقدیم که در اینجا استدلالات آنها در بافت قابلیت بازاریابی معتبر هستند. برای رسیدن به این هدف ما اظهار می‌کنیم که محیط صنعت رقابتی باعث می‌شود که شرکت‌ها، روش‌های ابداعی ایجاد ارزش بهتر را برای مشتریانشان با اجبار به توسعه‌ی قابلیت‌های مجزا (ویراواردنا و دیگران ۲۰۰۶) و به خصوص قابلیت‌های بازاریابی ، ادامه دهند.

[*~* مهسا *~*]

دیدگاه استدلال از تأثیر کلی محیط بر توسعه‌ی قابلیت بر این فرض تکیه دارد که همه، قابلیت‌ها از ویژگی‌های بنیادین یکسان برخوردار هستند. به معنای دقیق کلمه، قابلیت‌ها، دسته‌های پیچیده‌تری تأثیر دانش، مهارت‌ها و توانایی‌های جای گرفته در داخل فرآیندهای تجاری شرکت می‌باشد که در سطوح مختلف شرکت کار می‌کنند (کراسنیوک و جایاچانوران، ۲۰۰۸) به معنای دقیق کلمه، قابلیت‌ها، فرآیندهای توسعه یافته توسط شرکت‌ها را ایجاد می‌کنند. تا مردم و منابع را با تلاش‌های مکرر، در کنار یکدیگر قرار دهند (ورهیس، هارکرورالود، ۱۹۹) از این دیدگاه آمیت و شوماخر (۱۹۹۳) از این مسئله پشتیبانی کردند که قابلیت بر گنجایش سازمانی برای به کارگیری منابع دلالت دارد، که به طور کلی در ترکیب از فرآیندهای سازمانی استفاده می‌کند تا بر هدف مطلوب تأثیر بگذارد

[*~* مهسا *~*]

مهم آنکه، دی (a1994) اظهار می‌کند که بررسی همه‌ی قابلیت‌های ممکن بازاریابی امکان‌پذیر نیست زیرا این قابلیت‌ها در میان کسب و کارهایی که به علت ماهیت محیط تجاری می‌باشند، تفاوت دارند. در این متن، قابلیت‌های بازاریابی به عنوان فرآیندهای تکمیلی تعریف شده‌اند که برای بکارگیری دانش، مهارت‌ها و منابع مشترک شرکت در مقابل نیازهای مربوط به بازار تجارت طراحی شده‌اند، که کسب و کارها را قادر می‌سازند تا به کالاها و خدماتشان ارزشی را افزوده کنند و تقاضاهای رقابتی را برآورده کنند.

[*~* مهسا *~*]

در طول چند دهه‌ی گذشته تلاش‌هایی برای ارزیابی تأثیر رقابت‌پذیری صنعت بر عملکرد شرکت، انجام شده است. برخی از محققان اعتقاد دارند که رقابت‌پذیری صنعت بر واحدهای مختلف عملکردی، مانند بازاریابی اثرگذار است (روکرت، والکر و رورینگ، ۱۹۸۵) در هیس (۱۹۹۸) بررسی دقیقی را در مورد تأثیر اغتشاش محیطی بر توسعه‌ی قابلیت‌های بازاریابی انجام داده است که این بررسی حاکی از آن است که شرکت‌هایی که با اغتشاش محیطی روبرو می‌شوند، تمایل به ایجاد و پرورش قابلیت‌های بازاریابی داشته‌اند و ثابت شد که محیط‌های مغشوش‌تر دیگر به توسعه‌ی جهت‌یابی استراتژیک که بر مهارت‌های بازاریابی کاملاً توسعه یافته تکیه می‌کرد، مربوط می‌شد

[*~* مهسا *~*]

(میلر، ۱۹۸۸، میلر دروگو و توس ۱۹۸۸). اُکاس و ان گو (a2007) معتقدند که ویژگی‌های محیطی نقش مهمی در ارزیابی درجه‌ی توسعه‌ی قابلیت بازاریابی دارند. برای رسیدن به این هدف آنها معتقدند که در ارتباط با بازاریابی، شرکت‌هایی که محیط رقابتی‌شان، پایدار و قابل پیش‌بینی است، ممکن است مجبور به توسعه‌ی قابلیت بازاریابی نباشند، در حالیکه شدت رقابتی‌شان بالا است، ممکن است خودشان را به فعالیت‌های بیشتری در عرصه‌ی بازاریابی ملزم نمایند. بنابراین کسب و کارهایی که بازار را به عنوان یک محیط ثابت مشاهده و با آن کار می‌کنند در مقایسه با کسب و کارهای بازارهای بی‌ثبات، نیاز کمتری به توسعه‌ی قابلیت‌های بازاریابی دارند (اوکاس و ان گو، a2007)

[*~* مهسا *~*]

بررسی پیشین حاکی از آن است که محیط رقابتی صنعت بر قابلیت‌های بازاریابی شرکت اثر می‌گذارد با تکیه بر ارتباط تئوریکی در فرضیه‌ی ۱، حدس می‌زنیم که شرکت‌هایی که محیط صنعتی‌شان را به صورت رقابتی مشاهده می‌کنند، تمایل به ایجاد و پرورش قابلیت‌های بازاریابی دارند، بنابراین، شدت رقابت مشاهده شده در صورت تأثیر مثبت و مهمی بر روی قابلیت‌های بازاریابی شرکت دارد

[*~* مهسا *~*]

با داشتن درک بهتر از بازارهای به کار گرفته، ظرفیت شرکت‌ها بالا می‌رود تا برنامه‌های بهتر بازاریابی که درصدد ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان هدفشان است را بتوانند بپذیرند. در این متن، معیاری که به طور گسترده به عنوان رویکرد یادگیری مبتنی بر بازار انتخاب شده است، به عنوان وسیله‌ی توسعه‌ی قابلیت بازاریابی توصیه شده است (برونلی، ۲۰۰۰، دی a2004). ورهیس و مورگان (۲۰۰۵) دریافتند که معیار، موجب قابلیت‌ های بهتر بازاریابی می‌شود. یادگیری با کاربرد عمل‌گرا بر رفتار سازمانی تأثیر می‌گذارد، که کاربرد مستقیم دانش برای حل مسئله و دانشی است که کاربرد را توسعه می‌دهد و بر رویکردهای مدیریتی مسائل اثر می‌گذارد (منون و واردارجان ، ۱۹۹۲). فعالیت‌های یادگیری ممکن است منجر به قابلیت‌های توسعه یافته شود. (لونیتال و مایات، ۱۹۹۴).

[*~* مهسا *~*]

رویکردها در مورد بازاریابی هدف (کوتلر و دیگران، ۲۰۰۳) حاکی از آن است که درک ویژگی‌های بازار پیش‌نیازی برای کاربرد مؤثر از استراتژی‌های ترکیب بازاریابی است تا به بخش مطلوب بازاریابی برسد. نقش پیشنهاد شده در اینجا بررسی پورتر (۱۹۹۰) در مورد عوامل تقاضای مربوط به عملکرد صنعت در سر تاسر ملیت‌ها قابل مقایسه است. یکی از عوامل کلیدی ذکر شده سطح باریک‌بینی مشتری بود که بر ظرفیت بازاریابی در ایجاد فعالیت شرکت اثر می‌گذاشت (لونیتال و مایات، ۱۹۹۴). بنابراین، می‌توان گفت که یادگیری متمرکز بر بازار، ظرفیت بازاریابی شرکت را مانند شکل ۱ افزایش می‌دهد.
یادگیری متمرکز بر بازار تأثیر مثبت و مهمی روی ظرفیت‌های بازاریابی شرکت دارد.

[*~* مهسا *~*]

۴-۲: عملکرد نام تجاری
با تغییر رویه دادن از تأثیر شدت رقابتی صنعت، اکنون توجه ما بر تأثیر یادگیری متمرکز بر بازار و ظرفیت بازاریابی بر روی ابعاد عملکرد شرکت، متمرکز شده است. در حالیکه بخش اعظم بررسی‌ها در مورد عملکرد در سطح سازمانی کلان بوده است (به عبارت دیگر، عملکرد شرکت)، گفته شده است که رویکرد بحرانی از عملکرد محصول شرکت نشأت گرفته است و در عناوین بازاریابی معتقدیم که این رویکرد به علائم تجاری خرید و فروش شده‌ی شرکت مربوط می‌شود (به عبارت دیگر، عملکرد خرد) اهمیت ایجاد نام تجاری قدرتمند به عنوان هدف اولیه‌ی بسیاری از سازمان‌ها تا مدت‌ها در نوشته‌های بازاریابی مورد تأیید قرار گرفته بود. (مثلاً پرییر، a,b 1997؛ کله ۲۰۰۱، هوفلر و کلر ، ۲۰۰۲).