مدیریت بازاریابی (کسب و کار) صنعتی

[*~* مهسا *~*]

اکبر احمدی – کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی(همراه با متن انگلیسی)
چکیده:
از دهه‌ی ۱۹۹۶، مسائل تئوریک و عملی مرتبط با قابلیت‌های سازمانی، تمرکز اصلی تحقیق در مورد بازاریابی بوده است. بعلاوه، به طور همزمان توجه چندانی به محیط صنعتی و توسعه‌ی داخلی قابلیت رقابتی شده است. درک مدیر در مورد محیط صنعتی‌ای که در آن قرار گرفته است، این امکان را برایش فراهم می‌کند. تا از طریق واکنش‌های استراتژیکش نسبت به ادراکش از محیط، بر توسعه، قابلیت مربوط به بازاریابی شرکت اثر بگذارد. این مقاله از این مسئله حمایت می‌کند که آن مدیرانی که (به عبارت دیگر شرکت‌ها) متوجه می‌شوند، محیط صنعتی‌شان آشفته است، دانش بهتر بازار و قابلیت‌های بازاریابی را توسعه می‌دهند

[*~* مهسا *~*]

دانش بازار در فرآیند طرح‌ریزی قابلیت‌های بهتر بازاریابی مشارکت دارد. هر دو قابلیت موجب عملکرد عالی‌تر نام تجاری می‌شوند. برای بررسی این مسائل، پژوهشی برای ارزیابی شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت، دانش بازار و قابلیت‌های بازاریابی طراحی شد. اطلاعات این تحقیق، از مدیران ارشد شرکت‌های تجاری جمع‌آوری شد نتایج عمدتاً ارتباط تئوریکی فرضیه‌سازی شده‌ای را دنبال می‌کنند که بر فعالیت دانش بازار و توسعه قابلیت بازاریابی اثر می‌گذارد. جالب اینکه، یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهند که دانش بازار از طریق قابلیت بازاریابی بر عملکرد تجاری اثر می‌گذارد. این یافته‌ها به طور قابل ملاحظه‌ای در مباحثه‌ی اثر محیط رقابتی بر توسعه‌ی قابلیت داخلی شرکت، مشارکت دارند که این مسئله نشان دهنده‌ی آن است که جهت بررسی شدت رقابت صنعت، قابلیت‌های داخلی و ارتباط عملکرد شرکت، تحقیقات بیشتری نیاز است

[*~* مهسا *~*]

نقش محیط بر توسعه‌ی قابلیت رقابتی شرکت، حوزه‌ی مهم در نوشته‌های بازاریابی استراتژیک است. برخی از متون بازاریابی که بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرند، ثابت می‌کنند که نیاز به بررسی دقیق محیط خارجی در طراحی استراتژی‌های مؤثر بازاریابی وجود دارد (مثلاً کوتلر، چانلدر، براون و آدام، ۲۰۰۳) در همین راستا نوشته‌های استراتژیک بازاریابی اهمیت رو به رشد نقش محیط در تشکیل استراتژی بازاریابی را منعکس می‌کنند. برای مثال گروسا و سادهارشان (۱۹۹۵) چهارچوبی را برای محیط رقابتی و انتخاب استراتژی‌های داخلی بازار پیشنهاد کردند. در همین راستا، مک کی، و ارادارجان و پراید (۱۹۸۴)، تأثیر دینامیک‌های بازار را بر روی جهت‌یابی استراتژیک شرکت و اسلاترو نارود (۱۹۹۴)، تأثیر تعدیل کننده‌ی محیط رقابتی را بر روی ارتباط عملکرد جهت‌یابی بازار، بررسی کردند

[*~* مهسا *~*]

در راستای این تلاش‌ها، یک مباحثه‌ی اصولی در نوشته‌های مدیریت استراتژیک در مورد نقش محیط رقابتی روی عملکرد شرکت وجود دارد که تا چندین دهه ادامه یافته است. نظام صنعتی (io) و دیدگاه‌های مبتنی بر منابع (rbv) که در طول چندین دهه بر نوشته‌های استراتژی رقابتی حاکم بود، به طور سنتی، توضیحات رقابتی را برای سودهای نامساوی ارائه داده‌اند (پاول، ۱۹۹۶) و با یکدیگر متفاوت بودند. در حقیقت ثابت شده است که دو رویکرد جایگزین ممکن است در توضیح عملکرد شرکت، مکمل یکدیگر باشند. بعلاوه، پژوهش‌های عملی که این مکمل‌ها را بررسی می‌کنند، محدود شده بودند (موری و مایکلر، ۱۹۹۸) و تعدادی از محققان اثبات کرده‌اند که این بی‌کفایتی با تأکید بیش از حد بر عوامل سطح شرکت ایجاد شده‌اند.

[*~* مهسا *~*]

از یک نظر ضعیف شدن و جریان داشتن تحقیق استراتژی ممکن است به طور افراطی به سمت تحمیل‌های شرکت محور تغییر جهت دهد و از شدت رقابتی صنعت چشم‌پوشی نماید (لونیتال، ۱۹۹۵).
مهم آنکه، چهارچوب ساختار صنعتی پورتر (۱۹۸۵)، که ویژگی اصلی مدل محیطی بوده است، توجه چندانی را به خود جلب نکرده است (پاول، ۱۹۹۶). بعلاوه مدافعان rbv، ابراز می‌کنند که اکثر نوشته‌های عملی که توسط چهارچوب پورتر (۱۹۸۵) تشکیل شده است، برای تمرکز بر تحلیل ارتباط عملکرد محیطی، تأکید جزیی بر تأثیر ویژگی‌های غیر متعارف شرکت بر عملکرد شرکت انتخاب شده‌اند (بارنی، ۱۹۱۱). با توجه به این بی‌کفایتی، تلاش‌های اخیر در جهت بررسی نقش ساختارهای مختلف انجام شده است که ممکن است در درک بهتر ارتباط عملکرد (شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت) ساختار صنعت به ما کمک کند

[*~* مهسا *~*]

مثلاً، ویراواردنا، اناکس و جولیان (۲۰۰۶)، نقش ساختار صنعت را بر روی قابلیت‌‌ها، ابداع، و عملکرد دانش بررسی کردند. آنها دریافتند که محیط صنعت عمدتاً بر دانش تمرکز یافته بر بازار اثر می‌گذارد. بعلاوه، اوکاس و اِِن گو (۲۰۰۷) شدت رقابتی را به عنوان تأثیرگذاری بر نوع و خصیصه‌های استراتژیک شرکت که عملکرد بهتر نام تجاری را پدید می‌آورد، شناسایی کردند. آنها اظهار می‌کنند که عدم تجانس ویژگی‌های شرکت را نه تنها توسط شدت رقابتی، بلکه با نوع استراتژیک برگزیده توسط شرکت که تناسب ویژگی‌ های استراتژی شرکت را نشان می‌دهد، می‌توان توضیح داد (اُکاس، اِن گو، a2007). در کل، تحقیقی که این مسیر را دنبال می‌کند، محدود شده است، به خصوص از این لحاظ که تحقیق گذشته، در بررسی چگونگی تأثیر محیط رقابتی بر توانایی‌های شرکت برای توسعه‌ی درک بهتر مشتریان و رقبایش و اینکه چطور چنین دانشی آنها را قادر می‌سازد تا بهتر به مشتریانشان خدمت کنند، ناکام مانده است. به عبارت دیگر، تلاش چندانی جهت درک چگونگی تأثیر محیط رقابتی صنعت بر قابلیت دانش بازار شرکت و توسعه‌ی قابلیت بازاریابی و به نوبه‌ی خود عملکرد نام تجاری، انجام نشده است

[*~* مهسا *~*]

با توجه به وقفه در نوشته‌ها، این مقاله نقش محیط رقابتی را بر روی دانش بازار شرکت، قابلیت‌های بازاریابی و علمکرد نام تجاری بررسی می‌کند. دانش بازار، دانش را از تغییرات اولویت مشتری و رفتار رقیب می‌گیرد در حالیکه قابلیت بازاریابی، ظرفیت شرکت را برای ادغام عناصر ترکیب بازاریابی برای رسیدن به بازار هدف به طور کارآمد جذب می‌کند با نتیجه‌گیری از تئوری دانش سازمانی و دیدگاه قابلیت استراتژی رقابتی می‌توان گفت که شرکت‌هایی که محیط‌شان را آشفته می‌بینند، تمایل به توسعه‌ی دانش بهتر بازار و قابلیت‌های بازاریابی دارند تا برای آنها این امکان را فراهم کنند که به عملکرد بهتر علامت تجاری دست پیدا کنند.

[*~* مهسا *~*]

برای بررسی مسائل بالا، این مقاله در ابتدا بر مکمل‌های بین مدل محیطی وrbv به عنوان پیشینه‌ی ذهنی تمرکز می‌کند با این منظور که چهارچوب ذهنی‌ای را توسعه دهد که نقش شدت رقابتی صنعت را در توسعه‌ی قابلیت مربوط به بازاریابی شرکت را بررسی نماید، دوماً چهارچوب ذهنی و فرضیات ارائه شده‌اند. سوماً، روش‌هایی که برای آزمایش کردن فرضیات مورد استفاده قرار گرفته‌اند، با یافته‌های پژوهش دنبال شده‌اند. این مقاله با بررسی مفاهیم ضمنی تئوری و عملکرد بازاریابی و شناسایی محدودیت‌های پژوهش و فراهم آوردن مسیرهای تحقیق بعدی، به پایان می‌رسد

[*~* مهسا *~*]

۱٫ شدت رقابتی صنعت در مقابل منابع شرکت: عوامل تعیین کننده‌ی قابلیت
دانشمندان سازمانی صنعتی سنتی، عمدتاً فرض کرده‌اند که مدیریت شرکت نه بر شرایط صنعت و نه بر عملکرد خودش تأثیرگذار نیست (اسپانوس و لیوکاس، ۲۰۰۱). این دیدگاه قطعی، که مدل محیطی نیز نام دارد، ثابت می‌کند که استراتژی شرکت با فشارهای ساختار صنعت محدود شده است و برای تصمیم‌گیرندگان اصلی شرکت، نقش محدودی را تعیین می‌کند (باین، ۱۹۵۶). بعلاوه، چهارچوب اصلاح شده که توسط پورتر ارتقاء یافته بود (۱۹۹۰، ۱۹۹۱).

[*~* مهسا *~*]

بوضوح از نوشته‌های سازمانی صنعتی سنتی با چندین شیوه‌ی مهم جدا می‌شود (اسپانوس و لیوکاس، ۲۰۰۱). یکی از مهم‌ترین تفاوت‌ها، آن است که پورتر (۱۹۹۱) محیط بازار را به صورت نسبتاً مستقل و در معرض تأثیرات اعمال شرکت تلقی می‌کند. پورتر (۱۹۹۱) بر نقش فعالیت‌های شرکت در موقعیت‌یابی به صورت یک راه مفید برای توسعه‌ی دینامیک استراتژی تمرکز می‌کند. از نظر پورتر (۱۹۹۱)، یک شرکت موفق، شرکتی با موقعیت نسبتاً جذاب است، که می‌تواند از انتخاب اساس هزینه‌ی پایین‌تر از رقابت یا از توانایی شرکت برای متمایز کردن پیشنهاداتش و در ا ختیار داشتن یک قیمت فوق‌العاده که بیشتر از جمع‌آوری هزینه‌های اضافی است، ایجاد شده باشد. (اسپانوس و لیوکاس، ۲۰۰۱). این دیدگاه ترک اقتصاد سازمانی صنعتی سنتی را انعکاس می‌دهد و دیدگاه انتخاب استراتژیک را که توسط هربینیاک و جویس (۱۹۸۵) و چایلد (۱۹۷۲) توسعه یافته را در خود جای می‌دهد