نقش مدیریت در تنظیم بازار

[*~* مهسا *~*]

عناصر بازار
هر بازار دربرگیرنده سه عنصر عملکرد، رفتار وساختار می باشد و بسته به ماهیت و نحوه ارتباط این عناصر با یکدیگر، شکل و نوع وسازمان بازار مشخص می شود. البته محققین در مورد ارتباط و جهت علیت بین این عناصرهنوز به توافق نرسیده اند. از آنجا که موضوع این گزارش به ارتباط بین ساختار وعملکرد بازار مربوط می باشد لازم است عناصر و جنبه های مختلف بازار مورد بررسی قرارگیرد:1-ساختار بازار: ساختار به معنای شکل و چگونگی یک ساختمان ویا ترتیب قرارگرفتن اجزای مختلف یک کل می باشد. اساساً ساختار هر پدیده مرکب،الگویی است که براساس آن اجزای متشکله جهت رسیدن به یک هدف معین سازماندهی شده و درکنار هم قرار گرفته اند.و اما ساختار بازار، معرف خصوصیات سازمانی بازار میباشد و به کمک این خصوصیات می توان رابطه اجزای بازار را مشخص نمود که از این جملهمی توان به رابطه بین فروشندگان (تولیدکنندگان) بالقوه اشاره نمود. ساختار بازار درواقع آن دسته از خصوصیات سازمانی بازار می باشد که با شناسایی آنها می توان ماهیتقیمت گذاری و رقابت در بازار را مشخص کرد.از برجسته ترین جنبه ها و خصوصیاتسازمانی بازار می توان به تمرکز فروشندگان، تمرکز خریداران، شرایط ورود و درجهتفاوت کالا اشاره نمود

[*~* مهسا *~*]

الف - درجه تمرکز فروشندگان:درجه تمرکزفروشندگان در بازار توسط تعداد فروشندگان و چگونگی توزیع اندازه آنها تعیین می شود. اندازه فروشندگان را می توان برحسب فروش، ارزش افزوده و یا اشتغال تعیین کرد. تمرکزبازار یکی از خصوصیات سازمانی بازار است که به کمک آن ماهیت قیمت گذاری و درجهرقابت یا انحصار در بازار مشخص می شود. تمرکز بازار شاخص مناسبی است که به کمک آنمی توان تشخیص داد که بازار مورد بررسی به چه شکلی اداره می شود. هم نظریه هایاقتصادی و هم بسیاری از کارهای تجربی موید آن هستند که رقابت در بازار به شدت متاثراز درجه تمرکز بازار است. بازارهای واقعی را باتوجه به مقدار شاخص تمرکز می توان ازانحصار تا رقابت تقسیم بندی نمود. برای مثال بازاری که شاخص تمرکز برای آن معادل 100 باشد و یک بنگاه تمامی سهم بازار را در اختیار داشته باشد بازار انحصاری وبازاری که یــــک بنگاه بین 50 تا 100 درصد بازار را در اختیار داشته باشد بازار «بنگاه مسلط» و بازاری که سهم تجمعی چهار بنگاه برتر به روی هم 100-60 باشد بهانحصار چندجانبه محکم و بازاری که سهم چهار بنگاه برتر به روی هم کمتر از 40 درصدباشد به انحصار چندجانبه سست معروف است

[*~* مهسا *~*]

ب - تمرکز خریداران:تمرکزخریداران نیز یکی دیگر از خصوصیات سازمانی بازار است که نقش موثری در ماهیت و میزانرقابت در بازار ایفا می کند. تمرکز خریداران اشاره به توزیع محصول بازار بینخریداران مختلف دارد. هرچه درصد بیشتری از محصول تولید شده توسط تعداد کمی ازخریداران خریداری شود درجه تمرکز خریداران بیشتر خواهد بود و تولیدکنندگان در تعیینو تثبیت قیمت به دلخواه خود عاجز خواهند بود

[*~* مهسا *~*]

ج - تفاوت کالا: تفاوتکالا نیز یکی از متغیرهای ساختاری بازار است. تفاوت کالا اشاره به این امر دارد کهآیا محصولات فروشندگان رقیب از نظر خریداران، مشابه وهمگن است یا خیر؟ تفاوت درکیفیت و مرغوبیت کالاهای رقیب، تفاوت در طراحی و بسته بندی و یا تفاوت در شهرت واعتبار این محصولات باعث می شود خریداران بعضی از آنها را ترجیح دهند. درجه تفاوتمحصول بنگاههای رقیب برمیزان رقابت بین فروشندگان و عملکرد آنها موثر می باشد. مصرفکنندگان معمولاً متقاضی کالا با نام و نشان مخصوصی هستند که قبلاً آن را تجربه کردهاند و به کیفیت آن اطمینان دارند و به همین علت است که بنگاهها با تحمل هزینه هایسنگین تبلیغاتی کالای خود را به مصرف کنندگان معرفــــی می کنند. علاوه بر تبلیغات،بعضی از بنگاهها با سعی و کوشش و ابداع روشهای جدید تولید و تحمل هزینه های سنگینتحقیقات محصولات خود را به شکل ممتاز و مشخص نسبت به مارکهای موجود در بازار ارائهمی نمایند تا در ذهنیت مصرف کنندگان کالای آنها، جایـگاه ویژه ای به دستآورد

[*~* مهسا *~*]

د - شرایط ورود: شرایط ورود بیانگر سختی و یا سهولت ورود به یکبازار می باشد و هرچه ورود به یک صنعت برای بنگاههای بالقوه سخت تر باشد بنگاههایموجود در صنعت قادر به همکاری و در پیش گرفتن رفتار غیررقابتی خواهند بود. اساساًموانع ورود به یک صنعت امتیازات فراوانی برای بنگاههای موجود در صنعت فراهم می کند. شرایط ورود به بازار و میزان ارتقا موانع، مشخص می سازد که بنگاههای قبلی تا چه حدنسبت به بنگاههای بالقوه مزیت دارند. همین امر میزان قدرت رقابتی بنگاههای بالقوه وتوانایی بنگاههای موجود در پرهیز از رفتار رقابتی را تا حدی تعیین میکند

[*~* مهسا *~*]

. 2-رفتار بنگاهها در بازاررفتار بنگاهها یکی از عناصر سهگانه بازار می باشد و در واقع الگویی است که بنگاهها جهت تطبیق خود بـــــا شرایطبازار به کار می گیرند. جنبه های مختلف رفتار بنگاهها در بازار عبارت استاز:الف - اهدافی که بنگاهها در تعیین قیمت دنبال می کنند و روشهایی که جهتمحاسبه و تعیین قیمت و میزان ستاده به کار می گیرند.
ب - تصمیمهای بنگاه در جهتبهبود کیفیت و یا تغییر طرح محصول
ج - سیاستهای ارتقای فروشد - هر بنگاه درارتباط با سیاستهای تولیدی، قیمتی و تبلیغاتی خود و نحوه همکاری و یا رقابت بابنگاههای رقیب رفتار خاصی را در پیش می گیرد. برای مثال ممکن است بنگاهها ائتلافنمایند و به یک توافق همه جانبه راجع به قیمت، میزان تولید، سهمیه هر یک از اعضا وهزینه تبلیغات هریک دست یابند و یا ممکن است به طور ضمنی و از طریق علائمی بنگاههابه توافق برسند

[*~* مهسا *~*]

. 3-عملکرد بازارعملکرد اقتصادی عبارت است ازمجموعه آثار و نتایجی که از فعالیت اقتصادی ناشـــی می شود. عملکرد اقتصادی به دلیلفعالیتهای متنوع بنگاهها دارای ابعاد گوناگونی است. عملکرد بنگاههای اقتصادی در سهزمینه مجزا قابل تشخیص است. اول آنکه هر بنگاه به عنوان خریدار منابع و نیرویانسانی در بازار نهاده ها و کار اقدام به خرید می نماید. دوم اینکه عملکرد بنگاههابه سازماندهی امر تولید و هماهنگی نیروی انسانی و ابزارآلات و سایر نهاده ها وانتخاب فناوری و روش تولید و سامان بخشیدن به مسائل مالی مربوط می شود. خرید و فروشدر بازار کالا و خدمات، بُعد سوم عملکرد بنگاههای اقتصادی می باشد.عملکرداقتصادی علاوه برکارآیی، پیشرفت فنی و عدالت در توزیع دارای جنبه های متفاوت دیگریاست که از جمله می توان به رقابت اشاره نمود. البته در اینجا منظور از رقابت، بازاررقابتی نیست. فرآیند رقابت به خودی خود موجد ارزش است، زیرا رقابت یک انگیزه ومحرک قوی برای شکوفایی استعدادها و عملکرد عالی و برتر است. آزادی انتخاب فی نفسهبه عنوان یک ارزش، پذیرفته شده است.رقابت به خاطر اینکه دسترسی خریداران وفروشندگان به بازار را افزایش می دهد موجب ارتقای آزادی می شود. امنیت در قبال خطریکی دیگر از جنبه های عملکرد اقتصادی است

[*~* مهسا *~*]

عناصر سه گانه بازار از دیدگاهمکاتب مختلف
نظریه ساختارگرایی بحثها و مطالعات اولیه پیرامون رابطه بینعناصر سه گانه بازار در ابتدا توسط نویسندگانی مطرح شد که درواقع از بنیانگذارانمکتب «ساختارگرایی» بودند. اصول و پایه های اساسی این مکتب توسط ادوارد میسن (edward mason)و شاگردانش شکل گرفت.میسن از بین عناصر سه گانه بازاربراهمیت ساختار آن تاکید نمود. بن که یکی از شاگردان میسن بود پس از وی با معرفیمفهوم موانع ورود و تاثیر آن بر رفتار و عملکرد اقتصادی بنگاهها بر اهمیت ساختاربازار صحه گذارد. ساختارگرایان معتقدند مسیر علیت از ساختار به رفتاراست و سپس بهعملکرد ختم می شود. از نظر این مکتب رفتار بنگاهها و تصمیم آنها مبنی برهمکاری و ائتلاف و یا رقابت با یکدیگر، متاثر از ساخت بازار می باشد. مثلاً درصورتی که تمرکز در یک بازار بالا باشد و بخش قابل توجهی از بازار در اختیار تعدادمحدودی از فروشندگان باشد، شرایط برای همکاری مناسب خواهد بود و بنگاههای فعال دراین صنعت بویژه بنگاههای برتر و پیشرو متمایل به همکاری و ایجاد ائتلاف میشوند.ساختار و نحوه رفتار بنگاهها در بازار مجموعاً عملکرد بازاری بنگاهها و درنهایت عملکرد کل بازار و صنعت را شکل می دهند. عملکرد بازار در قیمت، کارآیی،پیشرفت فنی، نرخ سودآوری و میزان تولید و اشتغـــال منعکس می شود

[*~* مهسا *~*]

. مکتبشیکاگو - یو.سی.ال.ایدر نقطه مقابل مکتب ساختارگرایی، طرفداران مکتب شیکاگو - یو.سی.ال.ای قرار دارند. این مکتب از دهه 70 میلادی به بعد به کوشش اقتصاددانانبنامی همچون استیگلرstigler ، برازنbrozen ، مک گیmc gee ، دمستزdemsetz ،پوزنرposner و سایر نویسندگانی که عقایدی مخالف نظر ساختارگرایان دارند به شهرترسید.برخلاف مکتب ساختارگرایی، طرفداران این مکتب جهت علیت را از عملکرد بهرفتار و ساختار می دانند. از نظر این مکتب، ساختار بازار و نحوه رفتار بنگاهها بهکارآیی نسبی (یکی از جنبه های عملکرد) بنگاهها مرتبط است.
استیگلر، انحصاررا امری نادر و محدود و بی اهمیت و موقتی معرفی نمود. او معتقد بود حجم فعالیتهایانحصاری در مقایسه با فعالیتهای رقابتی بسیار ناچیز است و علاوه بر این فعالیتهایانحصاری بادوام نمی باشند. پس از وی پیروانش بویژه دمستز علت وجود انحصار را بهعملکرد و کارآیی برتر بنگاههای انحصاری مرتبط نمودند

[*~* مهسا *~*]

. مکتبرفتارگراییعلاوه بر دو نظریه فوق مکاتب دیگری نیز وجود دارند که در موردجهت علیت بین عناصر بازار، نظر خاصی ارائه کرده اند که رفتارگرایان از این جملهاند. آنها معتقدند الگوی رفتاری بنگاهها، عامل موثر در شکل گیری عملکرد بازار میباشد. برای مثال در بازاری که دو بنگاه کنترل تمام بازار را در دست دارند، الزاماًنتیجه و عملکرد انحصاری نخواهد بود. اگرچه این بازار بسیار متمرکز است و صددرصد آندر اختیار دو بنگاه می باشد، مـــع هذا تحت شرایطی می توان انتظار داشت که تا درجهزیادی عنصر رقابت در این بازار ملاحظه شود. در واقع به صرف ساختار متمرکز، نتیجهانحصاری و عاری از رقابت تحقق نخواهد یافت بلکه بروز انحصار یا رقابت بستگی بهرفتاری دارد که این بنگاهها در قبال یکدیگر پیش می گیرند. یعنی اگر کاملاً به توافقبرسند و عنصر همکاری و ائتلاف را به کار گیرند بازار کاملاً انحصاری خواهد شد و درصورتی که به توافق نرسند و همکاری مطرح نباشد ممکن است حتی تحت شرایطی برای ازمیدان به درکردن یکدیگر به جنگ قیمتها مبادرت نمایند و لذا نتیجه و عملکردی کاملاًرقابتی تحقق می یابد.در مجموع رفتارگرایان معتقدند ساختار در عملکرد بازارچندان موثر نیست بلکه رفتار بنگاهها عنصر اساسی و تعیین کننده عملکرد میباشد