وقتى «برند» بر ما مدیریت مى كند

[*~* مهسا *~*]

گوگرد پارسى، كاسه چینى، دیباى رومى، فولاد هندى، آبگینه حلبى وبردیمانى. تكاپوى ذهنى پیرامون این واژگان را یادآورى مى كند شبى را كه سعدى در جزیره كیش مهمان حجره بازرگانى بود با ۱۵۰ شتر بار و ۴۰ بنده خدمتكار. شیخ اجل در باب ششم گلستان جاودانش حكایت مى كند كه آن بازرگان همه شب نیارمید از سخن هاى پریشان گفتن، كه فلان انبازم به تركستان و فلان بضاعت به هندوستان است و این قباله فلان زمین است و... بازرگان در پایان به سعدى مى گوید «سعدیا! سفرى در پیش است. اگر آن كرده شود، بقیت عمر خویش به گوشه اى بنشینم. گوگرد پارسى خواهم بردن به چین كه شنیدم قیمتى عظیم دارد و از آنجا كاسه چینى به روم آرم و دیباى رومى به هند و فولاد هندى به حلب و آبگینه حلبى به یمن و برد یمانى به پارس و زان پس ترك تجارت كنم و به دكانى بنشینم.» كمى تامل در این حكایت گذشته از آنكه پیشینه كهن تجارت در ایران را گوشزد مى كند، نشان مى دهد كه نام و نشان تجارى از قرن ها پیش در اقتصاد آدمیان مطرح بوده است. نام و نشانى كه امروز «برند» خوانده مى شود و تا سخن از حكایت هاى شیخ اجل است، فراموش نكنیم كه «بوستان» و «گلستان» و «سعدى» نیز به نوعى «برند» به شمار مى آیند. برندهایى كه ادبیات پارسى در سالیان پرتعداد گذشته مدیریتى صحیح بر آن داشته، به گونه اى كه جهانى شده و تا تارك ساختمان سازمان ملل هم رفته اند. بى شك مدیریت بر برند، پیش از پیدایش آن آغاز شده و به شرط اصولى بودن حیات همیشگى برند را باعث مى شود.

[*~* مهسا *~*]

نام هاى تجارى در اقتصاد امروز جهان، به عنوان یكى از اركان اصلى و اساسى كسب وكار به شمار مى آیند. در دنیاى امروز تفاوت چندانى ندارد كه شما تولید كننده یك سوزن خیاطى باشید یا هواپیماهاى پهن پیكر بسازید، در هر حال وجود یك نام تجارى قدرتمند ضرورى است. عرضه و تقاضا همواره نتیجه معادلات اقتصادى را مشخص كرده و مى كند. جهان پس از انقلاب صنعتى در شرایطى قرار گرفته است كه كفه عرضه در ترازوى اقتصاد از وزن بیشترى برخوردار شده و براى هر تقاضا، عرضه هاى گوناگونى صف آرایى كرده اند. ناگفته پیداست كه مصرف كننده در این بین از ابزارى به نام «حق انتخاب» بهترین بهره را برده و كالاى مطلوب خویش را برمى گزیند. گزینشى كه به لحاظ اصولى بهاى كمتر و كیفیت بهتر را شاخص هاى برتر خود مى بیند اما به هیچ وجه نمى تواند عامل روانى «برند» و نام تجارى را نادیده بگیرد. عاملى كه اگر ادعا شود گوى رقابت در اهمیت را از دو شاخص نخست ربوده، گزاف نیست، با در نظر گرفتن این تئورى كه «بهاى كمتر و كیفیت بهتر» در اندك زمان مى تواند، خود به خلق یك نام تجارى موفق كمك كند.

[*~* مهسا *~*]

اگر دوران و دهه هاى گذشته را روزگاران شكوفایى و كارآفرینى تصور كنیم باید با در نظر گرفتن شرایط حاكم بر اقتصادهاى كنونى، برند آفرینى را لازمه كسب و كار عصر حاضر بدانیم، چرا كه این نام هاى تجارى هستند كه تعیین كننده رشد و سقوط یك كسب وكار مى شوند. اگر روزگارى در كتاب هاى دوران تحصیل «كاشت، داشت و برداشت» در كشاورزى را خوانده ایم امروز باید آن را در مدیریت یك برند تجربه كنیم. ایجاد جایگاه براى یك برند به مثابه آماده سازى یك زمین براى بذرپاشى است. تفاوتى ندارد كدام كسب وكار انتخاب شده باشد، هر فعالیت اقتصادى براى موفقیت نیازمند نام تجارى موفق است.
جایگاه سازى براى ایجاد یك برند را مجموعه تفكراتى مى دانند كه براى درك مشكل هاى برقرارى ارتباط در جامعه هاى ارتباط زده امروزى گرد مى آورند، چرا كه اعتقاد بر این است كه بسیارى از مردم هنوز نقش ارتباطات در تجارت و سیاستگذارى در آن را درك نكرده اند. با وجود كالاهاى گوناگون و هیاهوى فراوان براى عرضه و بازاریابى، ورود به ذهن مصرف كننده و ساخت جایگاهى مناسب براى تثبیت یك برند هرگز ساده نیست. مدیریتى كه به دنبال خلق جایگاه براى برند خود در ذهن مشترى است نباید فراموش كند كه در این مسیر علاوه بر توجه به نقاط ضعف و قدرت خود، شرایط رقبا نیز امرى تعیین كننده است.

[*~* مهسا *~*]

مدیریت بر یك برند آنگاه كه به مرحله داشت مى رسد، باید بر ساختارهاى نامشهود و مشهود تكیه كرده و به توسعه نام تجارى خود نیز بیندیشد. تفكرى وجود دارد كه ساختمان ها با گذشت زمان از بین مى روند و به ویرانه تبدیل مى شوند، ماشین ها از میان مى روند، آدم ها مى میرند اما تنها چیزى كه همیشه مى ماند، نام هاى تجارى هستند. هرچند كه ناگفته پیداست این نام هاى تجارى آن هنگام باقى مى مانند كه بهبود محصولات به شكل مستمر و تطبیق به روز آنها با خواست مصرف كننده را در دستور كار قرار دهند. «از بین رفتن» خطرى است كه همیشه یك برند را تهدید مى كند. حافظه ایرانیان از برخى برندهاى موفق دوران گذشته، امروز تنها یك خاطره دارند، «آزمایش» یكى از آنهاست.

[*~* مهسا *~*]

بسیارى از نام هاى تجارى كه سعادت خود را در یك محصول منفرد یا محصولاتى كه نیاز به تغییر در آنها احساس نشد، به كنارى رانده شده اند. علاوه بر این تبلیغات نقشى غیرقابل انكار در پیدایش، توسعه و دوام یك برند دارد و البته نه هر تبلیغى! پژوهش و تحقیق و توسعه نیز تنها براى بهبود محصول و توسعه تولید الزامى نیست. نام تجارى نیز براى پیدایش، توسعه و بقا به «آر.اند.دى» وابسته است.احمد پورفلاح، یكى از فعالان عرصه تولید و تجارت در بخشى از یك یادداشت آورده است كه برند دارایى نامشهود یك محصول یا یك خدمت است كه شامل پارامترهاى زیادى از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنى مشتریان و مصرف كنندگان، ماندگارى در بازار، اصالت -كپى صرف نبودن- و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان است. برند مختص سازه و كالا نیست بلكه خدمات از نوع بانك، بیمه، مقوله مدیریت و سیستم هاى پولى و نرم افزارى را نیز در برمى گیرد. محصولى را مى توان برند نامید كه از ارزش اعتبارى و اجتماعى بالا برخوردار باشد و با رعایت اصول متنوعى كه منجر به رضایت مستمر مشتریان مى شود، اعتماد بازار مصرف را به خود جلب كرده باشد.

[*~* مهسا *~*]

كیفیت و ثبات كیفى، قیمت مناسب و نوسان پایین آن، دسترسى آسان به خدمات بعد از فروش، عدم نگرش سودآورى صرف مالكان در عرضه عمومى محصول و به طور كلى توانمندى و صداقت حرفه اى دست اندركاران مى تواند محصولى را به یك برند تبدیل كند.او اعتقاد دارد در ایران و با وجود اینكه زمینه ها و زیرساخت ها و استعدادهاى زیادى براى شكل گیرى و شكل دادن به موضوع «برند» وجود دارد ولى به دلیل عدم نگرش سیستمى به این مقوله ارزشمند شاهد بى ترتیبى هاى فراوان و از دست رفتن فرصت هاى بیشمار در این زمینه هستیم.در پایان مى توان گفت تولید و تجارت ایران به واسطه شرایط جدیدى كه تجربه مى كند نیاز به بازنگرى و اصلاح در بسیارى از بخش ها و رویكردهاى خود دارد. «برند» از سرفصل هاى این رویكردهاست. بازار و مصرف كننده ایرانى نشان داده است زمینه و استعداد فراوانى براى تاثیر پذیرى از «برند»ها دارد. بسیارى خریداران هنوز از فروشنده «تاید سپید»، «تاید شوما» و «تاید برف» مى خواهند و یادمان نرفته كه «تاید» از نخستین برندهاى پودر رختشویى بوده است. «ریكا» هم داستانى این چنین دارد. به نظر مى رسد اگر بر «برند» مدیریت نشود، برند بر ما مدیریت مى كند!
منبع : گسترش آنلاین