مقدمه:
رشته بازاريابي دوران ابتدايي شکل گيري خود را پشت سر مي‌گذاشت که جان واناميکر اسطوره فروشگاه هاي زنجيره اي قرن نوزدهم اظهار داشت : «نيمي از پولي را که صرف تبليغات کردم به هدر رفته است و مشکل در اين است که من نمي‌دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است». با وجود اين شکايت، واناميکر، که موفق‌ترين تاجر در زمان خودش بود، بسيار به تبليغات علاقه داشت و هيچگاه بودجه مربوط به گروه تبليغات را کاهش نداد . از آن زمان تا حال، خرده فروشان و کارخانه داران به اين باور رسيده اند که با وجود آنکه آنها قادر به تشخيص اينکه چه مقدار از هزينه تبليغاتي شان به هدر رفته است نيستند ولي ترجيح مي‌دهند تا حداقل به همان انداره که رقباي آنها صرف تبليغات مي‌کنند، آنها نيز به همين ميزان هزينه کنند. آنها پذيرفته اند که خرج کردن براي تبليغات هزينه اي واجب براي انجام کسب و کار در يک اقتصاد مصرفي است .
اما چنانچه حد بهينه اي براي هزينه کردن در تبليغاتي در مورد هر محصول وجود داشت، به طوري که فراتر از آن حد ، پول صرف شده کلاً به هدر رفته باشد، آنگاه چه ؟ اقتصادانان همواره از «کشش پذيري قيمت» گفتگو مي‌کنند. هنگامي که قيمتها بالا يا پايين مي‌روند، مصرف کنندگان با تغيير در راهبردهاي خريد خود به اين نواسانات واکنش نشان مي‌دهند . به همين علت است که افزايش قيمتها لزوماً به افزايش درآمد منجر نمي‌شود . همين نوع کشش پذيري در مورد تبليغات نيز صادق است . به ازاي هر نام تجاري، در هر بازاري که باشد، نقطه اشباعي براي هزينه تبليغاتي وجود دارد . تا قبل از رسيدن به اين نقطه، افزايش در بودجه تبليغاتي ثمربخش خواهد بود. ولي هنگامي که بازار براي يک محصول و يا يک خدمت به حد اشباع رسيد ، هر قدر هم که در مورد تبليغات هزينه شود، منجر به فروش بيشتري که توجيه کننده هزينه هاي صرف شده باشد ، نخواهد شد . از اين رو ، بهترين بودجه بندي براي تبليغات تا زمان رسيدن به نقطه اشباع است و فراتر از آن نقطه، حتي يک دلار هزينه کردن براي تبليغات بيشتر بيهوده خواهد بود . شرکتهايي که از اين اصل پيروي مي‌کنند، سود آوري خود را در کل بهينه خواهند کرد چرا که آنها تنها به آن ميزان براي تبليغات هزينه مي‌کنند که قادر به جبران آن در درآمدهاي حاصله باشند .
نقل قول
