رفتار مصرف کننده و لزوم تحقیقات بازار جهت پیشرفت کسب و کار
رفتار مصرف کننده و لزوم تحقیقات بازار جهت پیشرفت کسب و کار
رفتار مصرف كننده، یكی از گرایش های پرطرفدار در علم روان شناسی بوده و طی سال های اخیر، توجه بسیاری از صاحب نظران، تولیدكنندگان و موسسات خدماتی را به خود جلب كرده است.
مواردی از مهم ترین و اصلی ترین زمینه های این رشته، عبارتند از: توقعات، سلیقه ها و نیازهای مصرف كننده (مشتریان). به كمك این علم، می توان از طریق شناسایی رفتار مصرف كننده، عوامل موثر در برگزیدن مارك كالارا مورد بررسی قرار داد و نیز عوامل فرهنگی و اجتماعی موثر بر تصمیم گیری مصرف كننده را مورد تحلیل كرد.
با به كارگیری صحیح روش های مطالعه درمورد رفتار مصرف كننده و پیش بینی رفتارهای مرتبط با خرید، می توان به ساخت و ارائه بهتر كالاپرداخت كه در نهایت، منجر به افزایش فروش و رضایت مشتری می شود. آشنایی با رفتار مصرف كننده در شیوه كیفیت و كمیت كار سازمان تاثیر می گذارد.
تصمیم گیری صحیح و ایجاد استراتژی ها و تاكتیك های موثر بازاریابی و فروش، منوط به شناسایی و درك صحیح سازمان ها از مصرف كنندگان و خریداران است.
امروزه ، تحقیقات بازار نشان داده است به طور دائم در تلاشند تا رفتار مصرف كنندگان را شناسایی كنند و بر این اساس، راهكارهایی مناسب را برای فروش بهتر و موثرتر و افزایش سهم بازار اتخاذ كنند. تولیدكنندگان، برای تامین تقاضاها و حفظ و گسترش سهم بازار، باید از لایه های ادراكی، تعقلی و رفتاری خریداران بالقوه، آگاهی داشته باشند تا متناسب با سازه ها و سازوكارهای تصمیم گیری خود، اقدام به تولید فرآورده ها، توزیع و ترویج آنها كنند.
مبتكران و طراحان فرآورده ها، صرفا با شناخت الگوهای رفتاری مصرف كنندگان، می توانند نسبت به زوایای انتظارات و رضایت مندی افراد، آگاه شوند و بهره گیری از آنها را با مدلسازی هموارتر كنند. یكی از راه های شناخت بهتر مصرف كننده، استفاده از رویكرد سیستمی برای تبیین رفتار افراد و سازمان ها است. مصرف كننده، سیستمی پیچیده از انگیزه ها، گرایش ها، رفتارها و عملكرد با گسترده ای از پاسخ ها و واكنش ها است. مصرف كننده، تحت تاثیر پیوند و ارتباط با سیستم های بزرگتر اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی است.
تعریف رفتار مصرف كننده
رفتار مصرف كننده، یكی از موضوعات جدید در حوزه بازاریابی است. گرچه اولین كتاب در این مورد، در دهه 1960 تالیف شده است، اما سابقه آن به سال های پیشتر برمی گردد.
به عنوان نمونه می توان به دهه 1950 اشاره كرد كه ایده های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف كننده، موضوعی بحث انگیز و چالشی است كه دربرگیرنده افراد و آنچه خرید می كنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است. ویلكی و سالمون رفتار مصرف كننده را به این صورت تعریف كرده اند:
فعالیت های فیزیكی، احساسی و ذهنی كه افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن كالاو خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند. در تعریفی دیگر، رفتار مصرف كننده این گونه تشریح شده است: «مجموعه فعالیت هایی كه مستقیما برای كسب، مصرف و دورانداختن كالاو خدمات صورت می گیرد. این فعالیت ها شامل فرآیند تصمیماتی است كه قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند.»
دلیل مطالعه رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود،بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیتها و عقاید نیز می باشد. فعالیتهائی مانند مسافرت کردن،رفتن به دندانپزشکی،ثبت نام برای کلاسهای آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که رفتار مصرف کننده آنها را شامل می شود. به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل کالاها،خدمات،فعالیتها و عقاید می باشد و تلاشهای بازاریابی برای رفع نیازهای افراد پیشنهاد نامیده می شوند. اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است،اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب ،مصرف و خلاص شدن است.
رفتار مصرف کننده لزوماً رفتار یک شخص خاص را منعکس نمی سازد. تصمیم گیری در مورد خرید یک خودرو، رفتن به رستورانی خاص، اجاره نمودن مسکن از رفتارهایی هستند که می توانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همکاران و یا همه افراد خانواده باشند. داشتن درک صحیح از مصرفکنندگان و فرآیند خرید، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیمگیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرفکنندگان، کمک به قانونگذاران و برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرفکنندگان در جهت تصمیمگیری بهتر میباشد.
علل مطالعه رفتار مصرفکننده
1- اساس مدیریت بازاریابی میبایست تحلیل رفتار مصرفکننده باشد. این موضوع به مدیران در موارد زیر کمک میکند:
الف) طراحی آمیخته بازاریابی
ب) بخشبندی بازار
ج) تعیین موقعیت و متمایزسازی محصول
د) بهسازی تحلیل محیطی
هـ) توسعه مطالبات تحقیق بازار
2- رفتار مصرفکننده باید نقش مهمی در ایجاد سیاستگذاری كلی داشته باشد.
3- مطالعه رفتار مصرفکننده باعث میشود که فرد به مصرف كننده مؤثرتری تبدیل شود.
4- مطالعه رفتار مصرفکننده در مورد رفتار مصرفی انسان شناخت ارائه میدهد.
مطالعه رفتار مصرفکننده سه نوع اطلاعات فراهم میسازد:
الف) جهتگیری مصرفکننده
ب) واقعیات مربوط به رفتار انسانی
ج) نظریاتی که فرآیند تفکر را هدایت میکنند.
ب- نكات كلیدی رفتار مصرف كننده:
- رفتار مصرف كننده تحت تاثیر مکانیزم های انگیزشی است: به بیانی دیگر، رفتار مصرف كننده عموما همراستای رسیدن به هدفی خاص است.
- رفتار مصرف كننده شامل فعالیت های زیاد است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف كننده، تمركز بر فعالیت هاست. همچنین، باید بین فعالیت های عمدی و تصادفی آنها تمایز قائل شد. برخی فعالیت ها نظیر صحبت با مشتری و تصمیم خرید، از گروه رفتارهای عمدی هستند. در مقابل، مواقعی پیش می آید كه فردی كه برای خرید كالایی خاص وارد فروشگاه شده است، چیزی دیگر را (كه قصد خرید آن را نداشته) خریداری می كند.
- رفتار مصرف كننده، در تحقیقات بازار یك فرآیند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن كالا، بر فرآیندی بودن رفتار مصرف دلالت دارند. به طور كلی، فرآیند رفتار مصرف كننده سه مرحله مرتبط با فعالیت های قبل، ضمن و بعد از خرید را در برمی گیرد.رفتار مصرف كننده از نظر زمانی و پیچیدگی، متفاوت است: منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت ها و سختی یك تصمیم گیری است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی، با هم ارتباط مستقیم دارند. یعنی با ثابت درنظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه اخذ تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
- رفتار مصرف كنندگان شامل نقش های مختلف است: حداقل 3 نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف كننده وجود دارد كه عبارتند از: * تاثیرگذار* خریدار* استفاده كننده
- رفتار مصرف كننده، تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف كننده تا حدزیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و… تاثیر می گیرد.
- رفتار مصرف افراد مختلف، با هم متفاوت است: افراد مختلف، به دلیل تفاوت های فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است كه بازاریابان، اقدام به تقسیم بازار می كنند.
راهكارهایی برای جلب مشتری
- موفقیت های خود را به عموم مردم بشناسانید. برای این كار، استفاده از نشریات تجاری، آگهی های تبلیغاتی، نمایش عكس هایی از مشتریان جدید، ارائه محصولاتی از شركت و آگهی های اینترنتی، كارساز هستند.
- محصولات خود را از طریق فهرست های تلفن، كارت ها و پوسترهای تبلیغاتی، تقویم ها، دفترچه های یادداشت، سوئیچ ها، خودكارها و… ارائه دهید
- بروشورهای خود را منزل به منزل ارائه دهید. این كار را می توانید با ارائه آگهی های كوچك انجام دهید
- فهرستی از افراد و موسسه هایی كه فكر می كنید احتمالامشتری شما خواهند شد، تهیه كرده و با آنها مكاتبه كنید
- برای هر فروشی بدون تقاضای مشتری، بهایی كم كنید (پیشگیری از چانه زنی).
- در حمل كالابه مشتریان خود كمك كنید
- كالاو خدمات خود را با ذكر قیمت دقیق، عرضه كنید
- با هر فروشی، هدیه ای به عنوان نمونه كالا(اشانتیون) به مشتری بدهید.
- خطوط كامپیوتر خود را برای مبادله اطلاعات و خرید و فروش، تقویت كنید
- برای جذب مشتری، از افرادی استفاده كنید كه مردم را دوست داشته باشند. برای رسیدن به چنین بینشی، طرز كار كاركنان را با مشتریان خود، به دقت موردتوجه قرار دهید.
به طورکلی همه ما مصرف كننده هستیم، زیرا برمبنای نظمی خاص، غذا، لباس، مسكن، تحصیل، خدمات، ایده ها و… را دریافت كرده و مصرف می كنیم. تصمیماتی كه درمورد مصرف، تقاضای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی یا استقرار و تخصیص منابع گرفته می شوند، به موفقیت برخی صنایع و شكست برخی دیگر می انجامند. بنابراین، رفتار مصرف كننده عاملی مهم در ركود یا رونق فعالیت های بازرگانی است.
نقل قول
