هدف نهایی هر فروشنده ایی فروش محصول و سود آوری می باشد و او می خواهد در تمام مذاکرات خود موفق باشد.در صورتی که اگر همه مشتریان در مذاکرات فروشی که با آن ها داریم پاسخ مثبت به ما می دادند دیگر تفاوتی بین فروشندگان معمولی و فروشندگان خبره وجود نداشت و هر کسی به راحتی می توانست وارد شغل فروشندگی شود.نه شنیدن از مشتری برای فروشندگان یک امر معمولی و عادی می باشد ولی این نحوه مواجه با پاسخ منفی مشتری است که تفاوت بین فروشندگان معمولی و فروشندگان زبده را مشخص می کند. اما چرا مشتری نه می گوید و ما در برابر نه مشتری چه کاری باید انجام بدهیم؟